지역축제 참여 동기에 따른 시장세분화 전략 : 목포 도자기축제를 중심으로 = Market Segmentation Strategy by Motivations of Participation in Regional Festival : Focus on Mokpo Ceramic Festival

국문 초록 (Abstract)

지역축제는 지역주민들이 주체가 되어 이끌어가고 주민들이 자발적으로 참여하는 주민들의 신명풀이 잔치판이자, 지역적 개성과 역사적 전통성 및 문화적 필연성을 획득하고 있는 지역공동체의 문화축제여야 한다. 그래야 지역축제가 국민적 관심을 모을 뿐 아니라 외국인 관광객들까지 불러들일 수 있는 세계적인 축제로 자리 잡을 수 있다.
이러한 지역축제의 역할을 수행하여야 할 목포 도자기축제는 1996년을 시작으로 매년 9월 목포시 갓바위 문화의 거리 일원에서 개최되고 있으며, 각종 이벤트 행사와 전시로 다채톱게 펼쳐지고 있으나개최 목적 미비·타지역 축제와차별성 미비·지역문화와 일치 하지 않는 프로그램 구성 등으로 인해 현재 지속적인 개최여부를 놓고 논란이 많은 실정이다.
따라서 본 연구는 이러한 문제인식을 가지고 지역축제의 목표시장 선정과 시장세분화 전략을 2002년에 개최된 제7회 목포도자기축제에 참여하고 있는 관광객들의 참여 동기에서 찾고자 하였으며 이를 통하여 지역축제의 발전 방향을 제시하고자 하였다.
실증분석은 30개 항목을 선정하여 축제 참여 동기 측정항목으로 사용하였으며, 축제 참 여 동기 측정항목에 대해 크론바흐 알파(Cronbach's α)계수를 이용하여 신뢰도 검증을 하 였고, 표본의 적합도를 검증하기 위하여 MSA를 이용하였다. 또한 축제 참여 동기 측정 항 목을 단순히 변수들 간의 공통속성 관계에 따라 이해하기 쉬운 형태로 요약· 축약하고자 요인분석을 실시하였다. 그리고 응답자의 특성을 분석하고자 빈도분석을 하였으며, 그 특성 에 따른 목표시장을 도출하기 위하여 T-검증과 일원분산분석을 사용하였다. 이밖에 축제 참여 동기를 분석함에 있어 인구 통계학적 특성과 관광 행태적 특성으로 구분하였다.
결과를 중심으로 목포 도자기축제 방문객의 참여 동기 요인에 따른 시장세분별 분석을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 성별 참여 동기의 차이에 있어서 남성은 사교성과 신기성에, 여성은 탈일상성과 화 합성에 높은 값이 나타났다. 또한 성별 구성비율을 보면 남성(42.91%), 여성(57.09%)으로 나타나 여성관광객이 남성관광객 보다 14.18% 많음을 나타내고 있다. 따라서 도자기측제의 성별 주 타격 고객을 여성으로 선정하고 보다 많은 방문객이 찾아와 축제를 보고 상품을 구매할 수 있도록 적극적인 마케팅 활동을 펼쳐야 한다.
둘째, 연령별 참여 동기 차이에 있어서 30대 이하의 경우 참여 동기가 명확치 않은 반면 40~50대의 경우가족화합과 일상에 대한스트레스를해소하기 위해 축제를찾은것으로 보인다. 따라서 축제 프로그램이나 기타 부대시설, 행사 추진을 크게 30대 이하의 젊은층과 가족단위의 방문객을 중심으로 기획하고 운영하여야 한다.
셋째, 직업별 구성비율은 학생이 조사 대상자 중 가장 많은 빈도를 차지했지만 학생들의 경우 모든 요인에 낮은 지각을 보이고 있는 것으로 조사되었다. 학생을 제외 한 대부분의 직업에 따른 참여 동기를 조사한 결과 모든 요인에 고르게 관심을 보이고 있는 것으로 나 타났다. 따라서 학생과 가족단위 방문객이 보다 더 많이 행하고 볼 수 있는 체험프로그램 과 전시회를 좀더 포괄적이고 세분화하여 다양한 계층의 사람이 참여할 수 있도록 기획하 여야 한다.
넷째, 거주지별 참여 동기 분석에서 전반적으로 광주·전남 외 지역의 관광객들은 탈일상성에서 높은 지각을 하였으나, 목포 관광객들은 낮은 지각을 하는 것으로 나타났다. 전남지역의 관광객들은 문화성·향토성에서 높게 지각하는 것으로 나타났다. 따라서 도자 기에 대한 전시를 세계화하고, 판매 마케팅에 주력하여야 한다.
다섯째, 일반적으로 목포 도자기축제에 재 방문하는 관광객이 1회 방문 관광객에 비하여 문화성과 유희성을 제외한 참여 동기 전 항목에서 보다 높게 지각되고 있는 것으로 나타났다. 따라서 축제 주최와 기획사는 목표의식을 명확히 갖고 방문객들의 재방문을 위한 지속적인 홍보와 광고 그리고 지역의 문화를 반영하고 축제 주제에 부합되는 차별화 된 새로 운 프로그램 개발에 더욱 박차를 가해야 한다.
여섯째, 추후 행해지게 될 목포 도자기축제는 축제 방문객의 참여 동기에 따른 시장세분 화의 바탕 위에 표적시장 선정을 중심으로 성별/ 연령별/ 직업별 /결혼여부별/ 거주지 별 등등 표적별 수용자 층에 맞는 축제 프로그램을 기획하고, 적극적인 마케팅 활동을 하 여야 한다. 그리고 이를 통해 타 지역축제 특히, 경기도 이천과 강진 등 도자기관련 축제와 의 차별화를 가져야 한다.
끝으로 재미있는 축제·변화를 추구하는 축제로 만들어야 하며, 특성과 이미지가 없는 축제는 성공하지 못한다는 것을 명심하여야 한다.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• I. 서론 5
• 1. 문제 제기 및 연구의 목적 5
• 2. 연구범위 및 방법 8
• II. 지역축제와 참여 동기에 관한 이론적 배경 9
• 1. 축제의 개념 및 유형 9
• 1) 지역축제의 개념 9
• 2) 지역축제의 유형분류 11
• 3) 지역축제의 기능 14
• 2. 참여 동기에 관한 선행연구 15
• 1) 동기의 개념 15
• 2) 관광 동기의 개념 및 유형 16
• 3) 참여 동기에 관한 선행연구 23
• III. 지역축제의 현황 29
• 1. 지역축제의 일반적 현황 29
• 1) 국외 주요 축제 사례 및 현황 29
• 2) 국내 지역 축제 현황 31
• 2. 목포 도자기축제현황 49
• 1) 목포 도자기축제 개요 49
• 2) 목포 도자기축제 년도별 현황 50
• IV. 제7회 목포 도자기축제 참여 동기 평가분석 59
• 1. 자료의 수집 59
• 2. 자료 분석 방법 59
• 3. 설문의 구성 60
• 4. 참여 동기 분석 61
• 1) 참여 동기 측정항목의 적합도 검증 61
• 2) 참여 동기 구성요인 도출 62
• 5. 세분시장별 분석 65
• 1) 인구 통계적 참여 동기 지각차이 평가분석 65
• 2) 관광 행태적 참여 동기 지각차이 평가분석 72
• V. 제7회 목포 도자기축제 실증분석 77
• 1. 인구 통계적 특성 77
• 1) 성별에 의한 인구 통계적 특성 79
• 2) 연령별 인구 통계적 특성 80
• 3) 학력별 인구 통계적 특성 81
• 4) 결혼여부별 인구 통계적 특성 82
• 5) 직업별 인구 통계적 특성 83
• 6) 거주지별 인구 통계적 특성 84
• 2. 광광행태별 특성 분석 85
• 1) 관광객의 정보취득별 분석 87
• 2) 관광객 동반형태별 분석 88
• 3) 방문횟수별 분석 89
• 4) 관광객의 체류기간별 분석 90
• 3. 이미지(Image)와 권유의사 및 재 방문의사 91
• 1) 축제 방문 전 목포 연상 이미지 91
• 2) 축제 방문 후 목포 연상 이미지 92
• 3) 관광객 재 방문의사 93
• 4) 관광객의 구전에 의한 권유의사 94
• 4. 체험행사와 개선점 95
• 1) 체험행사 참여 95
• 2) 체험행사 중 가장 좋았던 프로그램 96
• 3) 이벤트행사 중 가장 좋았던 프로그램 97
• 4) 축제행사에서 개선해야 할 점 98
• VI. 결론 99
• 참고문헌 103
• 국문초록 108
• <부록> 설문지 111