지속가능한 협력적 소비를 위하여: 경외감의 영향과 청지기정신의 매개효과를 중심으로 = Fostering Sustainable Collaborative Consumption: The Impact of Awe and the Mediating Role of Stewardship

국문 초록 (Abstract)

디지털 기술의 발전과 더불어 지속가능한 소비에 대한 사회적 관심이 증대되면서, 공유를 기반으로 한 협력적 소비(collaborative consumption)는 전통적인 소유 개념을 넘어서는 대안적 소비 모델로 주목받고 있다. 그러나 협력적 소비를 경제적 혜택이나 편의성 확보의 수단으로만 접근하는 자기중심적 동기는 기물 훼손, 사기, 상호 불신 등의 부작용을 야기하며, 협력적 소비의 본래적 가치와 지속가능성을 훼손할 수 있다. 본 연구는 이러한 문제를 해결하기 위한 방안으로 협력적 소비의 지속가능성 동기의 증진이 필요하다는 인식하에 이를 위한 감정적 촉발 요인으로서 경외감(awe)에 주목하였다. 무언가의 거대한 크기에 대한 지각에 의해 야기되어 인지적 재조정의 필요성을 동반하는 감정인 경외감은 개인의 자기 초점을 완화하고 타인 및 공동체에 대한 관심을 증진시키는 자기초월적(self- transcendent) 감정이기에 협력적 소비에 대한 지속가능성 동기를 유의미하게 강화할 것이라고 예상하고 이를 두번의 실증 연구를 통해 검증하였다. 또한, 이러한 효과의 매개요인으로 타인과의 연결감 및 장기적 관점에서의 책임감을 중시하는 청지기정신(stewardship)을 제안하고 이를 규명하였다. 본 연구는 협력적 소비 맥락에서 지속가능성 동기를 감정적으로 촉진하는 수단으로서 경외감의 역할을 조명하고, 그 동안의 경외감 연구에서 다뤄지지 않은청지기정신이라는 새로운 개념을 메커니즘으로 제안했다는데 이론적 의의가 있다. 또한 자기중심적 소비 행태로 인한 협력적 소비의 부작용을 경외감이라는 감정적 개입을 통해 완화할 수 있는 방안을 제시함으로써 실무적 시사점을 제공한다. 나아가, 지속가능한 소비 문화 정착을 위한 사회적 전략의 방향성을 제시함으로써 정책적․문화적 함의를 도출한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the advancement of digital technology and growing interest in sustainable consumption, collaborative consumption has emerged as a new alternative consumption model. However, self-oriented motivations among participants have led to social issues such as property damage, fraud, and distrust, ultimately undermining the core value. This study highlights the necessity of fostering sustainability motivation in collaborative consumption and proposes awe as an emotional driver to achieve this goal. Furthermore, we propose stewardship as the underlying mechanism through which collaborative consumption enhances sustainability motivation based on the close relationship between awe’s epistemic characteristics (i.e., self-transcendence and time-transcendence) and stewardship which emphasizes connection with others and concern for others’ long-term welfare. In the first study, we confirmed that awe significantly enhances sustainability motivation of collaborative consumption and that this leads to increasing the participation intentions from both user and provider perspectives. In the second study, we demonstrated that the effect of awe on sustainability motivation is mediated by stewardship, highlighting the psychological mechanism. The current research is significant as being the first attempt to explore how sustainability motivation for collaborative consumption can be strengthened in particular. By emphasizing the role of awe as a means to mitigate the negative consequences of self-oriented motivations, this research offers both practical implications for marketers and broader societal insights contributing to the promotion of a sustainable consumption culture.