인센티브 유형이 관광객의 친환경 행동에 미치는 영향 : 의심의 매개효과를 중심으로 = The Effects of Incentive Types on Tourists’ Green Behavior : The Mediating Role of Green Skepticism

국문 초록 (Abstract)

날로 심각해지는 환경 오염으로 인해 환경에 대한 대중의 관심과 실질적인 대책의 필요성도 증가하고 있다. 관광산업은 자연의 수혜를 받는 동시에 관광지에 많은 오염을 유발하기에 그 환경적 책임에서 자유로울 수 없다. 특히 관광산업은 그 소비 주체인 관광객에 의해서도 환경 오염과 자원 낭비가 발생하므로, 관광객의 친환경 행동은 관광 분야의 연구 주제로서 꾸준히 다뤄져 왔다.
한편, 환경 보호에 대한 관심이 나날이 늘어나고 있는 만큼, 기업이 펼치는 친환경 정책의 진정성에 대한 고객의 의심도 늘어나고 있다. 기업의 친환경 정책에 대한 고객의 의심은 기업의 이미지와 평판, 나아가 장기적인 기업의 매출에 영향을 준다. 예로, 선행 연구에 따르면 호텔의 친환경 활동에 대해 의심을 가진 고객은 설사 친환경 활동에 참여하더라도 추후 재방문하지는 않는 경향을 보였고, 호텔이 아닌 다른 친환경 제품 소비 활동에서도 고객의 의심은 재구매에 특히 부정적인 영향을 미쳤다.
본 연구는 관광객의 친환경 행동에 대해 효과적인 인센티브를 제공함으로서 관광객의 의심은 줄이고, 친환경 행동 의사는 높이는 방법을 제시하고자 하였다. 구체적으로, 친환경 행동에 대한 인센티브를 제공받는 대상이 달라지는 것이 관광객의 의심에 어떤 영향을 주는지, 그것이 친환경 행동 의사에 어떻게 작용하는지 알아보았다.
선행연구에서는 친환경 정책에 대한 효과적인 인센티브로 물질적 인센티브인 F&B 바우처, 세탁 쿠폰, 그리고 비물질적 인센티브인 환경단체에 대한 기부 등 그 유형과 성격에 있어서 일치되지 않고 혼재된 결과를 보여주었다. 특히, 의심이 친환경 정책에 미치는 영향이 지대함에도 불구하고, 의심 매개효과와 함께 효과적인 인센티브 유형을 알아본 연구는 매우 미진하다. 이에 연구자는 선행 연구와 호텔에서의 실제 시행 사례를 바탕으로 효과적인 인센티브 유형을 선정하여 비교함으로써, 가장 효과적인 친환경 정책 인센티브에 대한 종합적인 결론을 내고자 했다.
연구 결과, 관광객의 친환경 행동은 금전적 인센티브보다 비금전적 인센티브를 통해 동기화된다는 점을 확인하였고, 선행연구에서 효과적인 비금전적 인센티브로 확인되었던 환경단체에 대한 기부보다 사람(객실 메이드)에 대한 기부가 관광객의 의심을 줄이고 친환경 행동 참여 의사를 높이는 데에 효과적임을 발견하였다.
관광객의 친환경 행동에 대해 호텔이 효과적인 인센티브를 제시한다면, 관광객은 기업이 진정성을 가지고 친환경 경영을 펼치고 있다고 믿게 된다. 또한 관광객이 친환경 행동에 참여하지 않았을 때 발생할 환경 오염과 호텔의 운영 비용도 줄일 수 있다. 연구의 결과는 호텔뿐만 아니라 다른 서비스 업장에서의 고객 친환경 행동을 자극하는 방법을 찾는 데에도 도움이 될 것이다. 예를 들면 식당에서의 빨대 미사용, 일회용품 미제공 등, 고객이 불편함을 감수하고 친환경적인 활동을 할 수 있도록 독려하고, 친환경 정책의 진정성을 전달하는 것에도 활용될 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Amid high interest in environmental protection and the need for practical measures, the environmental responsibility of the tourism industry is also increasing day by day. Among sub-categories in the industry, accommodation is one of the most energy-intensive fields, and the environmental impact of tourists cannot be excluded either. As a result, motivating tourists' green behavior as a research topic has been steadily dealt with.
Meanwhile, while it is clear that more and more customers are interested in protecting the environment in daily consumer activities, customer doubts about corporate environmental initiatives are also increasing, which is a major obstacle to maintaining a positive corporate image and reputation. For example, according to a previous study, customers who express skepticism toward the hotel's green activities tend not to revisit even if they participate in the green initiatives.
The author attempted to suggest a way to reduce customers’ skepticism and increase the intention to participate in green initiatives by providing incentives for customers' green behavior at a reasonable cost. In other words, the study compares the differences in responses between objects benefiting from customers' green behavior, explores the most effective incentives, and examines the way to effectively manage skepticism about the hotel's hidden intention to green initiatives.
The study observed that benefiting people is more effective in reducing customers’ skepticism and increasing their willingness to participate in green behavior than benefiting environmental organizations or customers themselves. The results also re-confirmed that tourists' green behavior is motivated by intrinsic incentives as previous studies have shown.
If the hotel presents an effective incentive for tourists' green behavior, it can enhance the authenticity of the company's environment-friendly management, reducing operating costs as well. The results of the study will help find ways to stimulate customers' green behavior in other businesses. It can be similarly used to encourage customers to engage in eco-friendly activities at their own expense, such as not using plastic straws in restaurants or not providing disposable containers in grocery stores, while conveying their sincerity to the company's green initiatives.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장  서   론   1
•    제 1 절 연구의 배경 및 문제 제기   1
•    제 2 절 연구 목적   5
•    제 3 절 연구의 방법 및 범위   6
•    제 4 절 연구의 구성   8
• 제 2 장  이론적 배경   9
•    제 1 절 친환경 행동(Pro-environmental Behavior)   9
•    제 2 절 그린워싱과 의심(Green Skepticism)   11
•    제 3 절 동기부여 구축·강화이론(Motivation Crowding Theory)   13
•      1. 물질적 인센티브   15
•      2. 비물질적 인센티브   18
• 제 3 장  연구 설계   21
•    제 1 절  연구모형 및 연구과제   21
•    제 2 절  조사 설계   23
•       1. 표본 설계   23
•       2. 측정문항의 구성  24
•       3. 자료수집 및 분석  27
• 제 4 장  자료 분석   29
•    제 1 절  예비 분석   29
•       1. 표본의 일반적 특성   29
•       2. 관광 행동 관련 특성   33
•    제 2 절  측정도구의 타당성 및 신뢰성   35
•       1. 요인 분석   35
•       2. 신뢰도 분석   35
•    제 3 절  상관관계 분석   37
•    제 4 절  회귀분석   37
• 제 5 장  결 론   43
•    제 1 절  연구결과 요약   43
•    제 2 절  연구의 시사점   43
•       1. 학문적 시사점   43
•       2. 실무적 시사점   45
•    제 3 절  한계점 및 향후 연구 방향   47
• 참고문헌   49
•       1. 국내 문헌   49
•       2. 국외 문헌   49
•       3. 기타 문헌   56
• 설 문 지   58
• Abstract   63