소비자의 배태성이 지방자치단체 농산물 쇼핑몰 재구매의도에 미치는 영향연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study offers an overview of the leading agricultural online shopping mall of local governments to succeed as a new distribution channel through advanced research. The study on the effect of reasonable purchase behavior to marketing agriculture products which is comprehensive of quality, price, delivery, website and content quality as well as from local food movement as a rural environment, farmers and the relations and regional issues will have a significant degree by factors like non-economic values that are concerned for the social embeddedness influence consciousness.
Therefore, in this study, first, define the uneconomical main value as a variety of 'embeddedness' influence on product purchases by consumers through previous studies. Second, what is identified and separated by a variety of embeddedness is an alternative distribution system which is local food movement municipalities operating agricultural looked at having a significant impact on the reliability of the online store. There was the last of these factors separately embeddedness on the significant effect of local governments’ product online store operations and marketing to establish differentiated service for success, presenting new scientific evidence and making distinguished outreach for the purpose. For the purpose of this study, it achieved first cleanup economic factors affecting the local governments for online shopping mall based on previous studies and by presenting the economic value of the various factors in the area of food embeddedness movement defined terms of the need to overcome the limitations of previous studies.So in order to prove the effect of the separated variety of embeddedness use repurchases intention as the dependent variables. There were the parameters’ trust and agricultural online shopping mall of local product. They are the factor of trust used primarily in previous studies on the degree of online shopping repurchase separated by and that was used as a measurement tool.

The argument variety of embeddedness that means local embeddedness, that of the rural, structural embeddedness and relational embeddedness factors of a measurement tool which are based on previous studies on a variety of embeddedness concept. It is not widely used in previous studies of existing online mall sector that was used. In addition, the research hypotheses derived based on the correlation between each factor found by previous studies and research proposed a model of structural equation modeling. The study was aimed at consumers who have experience with government agricultural products online mall are belong to specifically, Gyeonggi-do counties (Hwa-Sung, Pyeongtaek, Yongin, Icheon, Gapyeong, Yeoju, Paju, Yeonchun) of the eight places for operating agricultural and marine products online members of agricultural products operating in shopping malls and online stores, Asan where is located in Chungnam was to respond directly involved when connecting to the shopping mall main page. Finally, except for 95 people insincerity sample in response to the response by 302 respondents among Internet online survey feature on almost all items as a number in the survey and a total of 206 parts of exploration data based on a factor analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis was a demonstration run. There was covariance structure analysis in the last analysis.
Analysis "regional exclusivity, '' embeddedness of the rural ',' structural embeddedness ',' relational embeddedness has been identified as having a significant impact on both the Trust and Local Government Agricultural online shop of local produce this hypothesis was adopted.
Finally, trust and confidence in online shopping and in the local agricultural products government’s parameters have been identified as having a significant effect on repurchase intention of the government agricultural products’ online mall.
Academically, based on the results of this study it was able to organize the various concepts of embeddedness prove that the concept is a significant influence on the concept of economic value as a non-factor in the purchase of agricultural products in the consumer online
In production autonomy to be joined by the local authorities produce an online store using organizations, farmers, and the relationship between consumers and the trust that utilized the uniqueness and non-economic value of each municipality by presenting a sure appears in any form operating strategy. It demonstrated the need for a rationale provided to help build a new online store produce various levels local governments through the embeddedness analysis or establishment of several topics to consider and differentiated marketing strategies that are contemplating expanding operations.

Key words: local governments produce an online shopping mall, shopping malls agricultural products, non-economic value, embeddedness, trust and Repurchase Intention.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 지방자치단체 농산물 온라인 쇼핑몰이 지역 농산물 판매의 새로운 유통채널로서 의미를 가지고 성공하기 위해서는 선행연구에서 보고된 소비자들의 합리적 농산물 구매 행위에 영향을 미치는 경제적 가치요인(품질, 가격, 배송, 홈페이지 및 콘텐츠의 품질 등) 뿐만 아니라 지역먹거리 운동으로서의 농촌, 환경, 농업인과의 관계 및 지역사회에 대한 관심도 같은 비경제적 가치요인인 배태성도 유의한 영향을 미칠 것 이라는 문제의식에서 출발한다. 따라서 본 연구에서는 첫째, 소비자들의 제품 구매에 영향을 미치는 비경제적 가치요인인 다양한‘배태성’을 선행 연구를 통해 정의, 구분하고 둘째, 이렇게 구분한 다양한 배태성이 지역먹거리 운동의 대안적 유통체계로서 지방자치단체 운영 농산물 온라인 쇼핑몰의 신뢰도에 유의한 영향을 미치고 있는지에 대하여 살펴보았으며 마지막으로 이러한 요인 중 유의한 영향을 미치는 배태성을 구분하여 지방자치단체 농산물 온라인 쇼핑몰 운영의 성공을 위해 차별화된 마케팅 전략 수립을 위한 새로운 과학적 근거를 제시하기 위한 것을 목적으로 한다. 이와 같은 연구 목적 달성을 위하여 우선 선행연구를 기초로 한 지방 자치단체 농산물 온라인 쇼핑몰에 영향을 미치는 경제적 요인을 정리하고 지역 먹거리운동 관점에서의 비경제적 가치 요인 인 다양한‘배태성’을 제시하여 선행연구의 한계점을 극복하기위한 필요성을 정의하였다. 이렇게 구분한 다양한 배태성의 영향을 증명하기 위해 재구매의도를 종속변수로 사용하였고, 매개 변수는 온라인 쇼핑몰 재구매의도에 대한 선행연구에서 주로 사용한 요인인 신뢰를 지역농산물의 신뢰와 지방자치단체 쇼핑몰의 신뢰로 구분하여 측정도구로 사용하였다. 독립변수인 다양한 배태성 (지역적 배태성, 농촌에 대한 배태성, 구조적 배태성, 관계적 배태성)의 요인은 기존 온라인 쇼핑몰 분야의 선행 연구에서 많이 사용되지 않은 개념으로 다양한 배태성에 대한 선행 연구를 바탕으로 측정도구를 사용하였다. 또한 선행연구를 통해 발견한 각 요인들 간의 상관관계를 바탕으로 연구가설을 도출하고 구조방정식모형의 연구모형을 제시하였다.
연구대상은 지방자치단체 농산물 온라인 쇼핑몰을 이용한 경험이 있는 일반 소비자들을 대상으로 하였으며, 구체적으로 경기도 시군(화성, 평택, 용인, 이천, 가평, 여주, 파주, 연천)이 운영하는 8개소의 농산물 온라인 쇼핑몰과 충남 아산시에서 운영하는 농산물 온라인 쇼핑몰의 회원이 해당 쇼핑몰 메인페이지에 접속 시 직접 참여하여 응답하도록 하였다.
최종적으로 설문에 응답한 302명의 응답자 가운데 인터넷 온라인 설문의 특징상 거의 모든 항목을 한 번호로 응답한 95명의 불성실한 샘플을 제외하고 총 206부의 데이터를 바탕으로 탐험적 요인분석, 신뢰도분석, 확인적 요인분석을 실행하였으며 마지막으로 공분산구조분석으로 실증분석을 하였다. 분석결과 ‘지역적 배태성’, ‘농촌에 대한 배태성’, ‘구조적 배태성’, ‘관계적 배태성’은 지역농산물의 신뢰와 지방자치단체 농산물 온라인 쇼핑몰에 모두 유의한 영향을 주는 것으로 확인되어 가설이 채택되었다. 마지막으로 매개변수인 지역농산물의 신뢰와 지방자치단체 농산물 온라인 쇼핑몰의 신뢰는 지방자치단체 농산물 온라인 쇼핑몰의 재구매의도에 유의한 영향을 주는 것으로 확인되었다.
본 연구결과를 바탕으로 학문적으로는 배태성의 다양한 개념을 정리하여 그 개념이 소비자의 온라인 농산물 구매에 있어서 비경제적가치 요인으로서 유의한 영향을 미치는 개념이라는 것을 증명할 수 있었다. 현업에 있어서는 지방자치단체 농산물 온라인 쇼핑몰 이용을 통해 맺어지는 자치단체, 생산농가, 소비자 사이의 관계와 신뢰 형성이 어떠한 형태로 나타나고 있는지를 제시함으로 각 지자체의 특수성 및 비경제적 가치를 활용한 운영 전략 수립의 필요성을 증명하였으며, 다양한 층위의 배태성 분석을 통해 지방 자치단체 농산물 온라인 쇼핑몰을 신규 구축하거나 운영확대를 고민하고 있는 여러 주체가 고려할 사항과 차별화된 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 이론적 근거를 마련하였다.

주요어 : 지방자치단체 농산물 온라인 쇼핑몰, 농산물 쇼핑몰, 비경제적 가치, 대안적 유통체계, 배태성, 신뢰, 재구매의도

목차 (Table of Contents)

• 표차례 ⅰ
• 국문 초록 ⅱ
• 제1장. 서론 1
• 제1절. 연구의 배경 및 문제제기 1
• 제2절. 연구의 목적 2
• 제3절. 연구의 방법 및 범위 3
• 제2장. 연구를 위한 이론적 배경 5
• 제1절. 지방자치단체 농산물 쇼핑몰 5
• 1. 농산물 온라인 쇼핑몰의 정의 5
• 2. 지방자치단체 농산물 쇼핑몰 현황 8
• 3. 농산물 온라인 쇼핑몰 선행연구 11
• 4. 지자체 농산물 온라인 쇼핑몰과 대안적 유통채널 13
• 제2절. 배태성의 연구 15
• 1. 배태성의 정의 15
• 2. 배태성의 선행연구 16
• 3. 대안적 유통체계의 농산물 구매와 배태성 20
• 제3절. 온라인 쇼핑몰 신뢰 및 재구매의도 22
• 1. 온라인 환경의 신뢰 22
• 2. 온라인 쇼핑몰에서의 재구매 의도 24
• 제3장. 연구설계 27
• 제1절. 연구모형 및 가설의 설정 27
• 1. 가설설정을 위한 선행변수의 정의 27
• 2. 가설설정 28
• 가. 지역적 배태성 28
• 나. 농촌에 대한 배태성 29
• 다. 구조적 배태성 30
• 라. 관계적 배태성 30
• 마. 신뢰 및 재구매의도 31
• 3. 연구모형 32
• 제2절. 실증분석 33
• 1. 변수의 조작적 정의 33
• 2. 표본 및 자료수집 34
• 3. 자료 분석 방법 36
• 4. 연구 가설의 검증 39
• 제4장. 결 론 41
• 제1절. 연구의 요약 및 결론 41
• 제2절. 연구의 시사점 및 향후 연구 방향 43
• 참고문헌 46
• Abstract 54
• 【부록】 설문지 1