소비자의 가상 점포 선택행위에 대한 실증 연구

국문 초록 (Abstract)

물리적 점포의 선택요인이 인터넷 환경에서 더 이상 적용되지 않음에도 불구하고 기존의 전자상거래에 관한 연구들은 인터넷을 세분화하지 않고 단일의 쇼핑대안으로 연구하였기 때문에 가상점포들간의 경쟁을 설명할 수 없었다. 본 연구에서는 제품별로 점포선택요인이 다를 것이라는 가정 하에 인터넷에서 많이 판매되는 PC와 CD제품에 대하여 경험적 설문조사 기법을 사용하여 자료를 수집하고 Multinomial Logit으로 분석하였다· 연구 결과 전문점과 종합쇼핑몰간에 선호의 차이는 없었으나 전문점일수록 구색이 다양하고 제품정보가 풍부하기 때문에 많은 사람들이 전문점을 선택한 것으로 나타났다. 구매위험은 점포 선택에서 유의한 영향을 미치지 않았으며, PC를 구매할 경우에는 제품 가치와 고객서비스가 점포 선택에 유의한 영향을 미친반면 CD를 구매할 경우에는 점포 친숙성과 구매경험 및 고객서비스가 점포선택에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 본 연구는 이 결과를 바탕으로 가상 점포를 어떻게 설계하는 것이 소비자의 선택확률을 극대화할 수 있을 것인가에 대한 가이드를 제시하였다.