요소 브랜딩 전략 변화에 따른 브랜드 태도에 미치는 부정적 영향에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Brand alliance is drawing attention as the strategic alternative of launching a new product for businesses today. Not only this strategic alternative facilitate the leveraging of prior brand's equity, but also the strategy enable the host brand to receive the positive halo effect from the alliance brand by collaborating with the speciality company in the business which has expertise in technology or is able to provide the core parts of the product. Also, consumers evaluate technology-leading expert brands affirmatively and brand alliance with those expert brands positively influence consumers' purchase decision-making. Therefore, researches about ingredient branding strategies as brand alliance has displayed great increase as a reflection of the trend. However, no researches about effects after withdrawal of ingredient branding strategies exist, although those are important features when marketers consider the brand alliance. Thus, this study aims to prove the negative impacts of the withdrawal of ingredient branding strategies to consumers' brand attitude, with the moderation effects of importance of features of ingredient brand (important features versus trivia features), and brand power between host brand and ingredient brand (ingredient branding power is greater than host brand's versus there are no difference between host brand and ingredient brand).
The results are followings; 1) When ingredient branding strategy contains withdrawal of their alliance with host brand, the negative impact on the host brand was greater than the case when ingredient branding strategy is maintained, 2) Withdrawal of the important features showed stronger negative effect to the consumers' attitudes toward the host brand than withdrawal of the trivia features did; in case the ingredient strategy was maintained, no significant differences were observed, 3) When ingredient branding strategy contained withdrawal of their alliance with host brand, consumers' attitude toward the host brand suffered more significantly in case the ingredient brand was more powerful than the case two brands had identical brand power, 4) When ingredient branding strategy maintained, results did not show significant difference between change types of ingredient branding strategy.
According to these results, this study contribute theoretical implications to current studies that withdrawal of ingredient branding can produce negative effect to brand attitude. Also, the study has practical contribution to the marketers who consider or operate ingredient branding strategy to announce possible negative consequences of ingredient branding strategy when withdrawal of ingredient branding is executed. Current studies of ingredient branding strategies tend to emphasize the positive effects from the strategy, however, this study has a implication that marketers should consider ingredient branding practically because the strategy implies possible significant problem after withdrawal of ingredient branding strategy.
And lastly, the study discusses its limitations and guidelines for future studies related to the issue.

국문 초록 (Abstract)

오늘날 기업들에게 있어 브랜드 제휴 (brand alliance)는 신제품 출시의 전략적 대안으로 각광받고 있다. 이는 기존의 브랜드 자산을 활용할 수 있을 뿐만 아니라 하나의 기업이 모두 생산할 수 없었던 기술이나 부품을 해당 분야의 전문 기업과 제휴함으로써 제휴 브랜드의 긍정적인 후광 효과를 기대할 수도 있기 때문이다. 또한 소비자들도 빠르게 발전하는 신기술을 선도하는 전문 브랜드에 대해 긍정적으로 평가하고 이러한 제휴가 구매 의사 결정에 긍정적인 영향을 미치는 경우가 많아졌다. 따라서 이러한 소비 행태를 반영하듯이 브랜드 제휴로써 요소 브랜딩 (ingredient branding)에 관한 연구가 증가하고 있는 추세이다. 하지만 기존 요소 브랜딩에 관한 연구는 긍정적인 효과에 대한 연구가 대부분이었으며, 요소 브랜딩 전략을 더 이상 유지 하지 않았을 경우에 브랜드 태도에 미치는 영향은 요소 브랜딩 전략의 시행을 결정할 때 중요한 고려 요인임에도 불구하고 관련 연구가 부재하였다. 이에 본 연구는 요소 브랜딩의 분리로 인한 소비자 태도에 미치는 영향을 알아보고, 요소 브랜드의 속성 중요도, 제휴 브랜드 사이의 상대적 브랜드 파워 크기 차이 여부에 따른 조절변수 효과를 살펴보았다.
본 논문의 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 요소 브랜딩이 유지되는 경우에 비해 주된 브랜드가 요소 브랜드와 분리되었을 때, 주된 브랜드에 대한 소비자의 태도가 부정적으로 나타났다. 둘째, 요소 브랜딩이 분리 되었을 때, 요소 브랜드의 속성이 핵심인 경우 비 핵심 경우에 비해 소비자의 브랜드 태도가 더 낮아진 것으로 나타났으며 요소 브랜딩이 유지되는 경우에는 효과차이가 발생하지 않았다. 셋째, 요소 브랜딩이 분리되었을 때, 요소 브랜드 대비 주된 브랜드의 상대적 브랜드 파워가 차이가 없는 경우에 비해 요소 브랜드의 상대적 브랜드 파워가 클 경우에 주된 브랜드에 대한 소비자 태도가 낮게 나타났다. 요소 브랜딩이 유지 되는 경우에는 차이가 나타나지 않았다.
이러한 연구 결과를 통해 요소 브랜딩 분리가 브랜드 태도에 미치는 부정적 영향에 대해 밝혀냄으로써 이론적 기여를 하였다고 볼 수 있다. 또한 실무적으로 요소 브랜딩을 시행하고 있거나 고려하고 있는 마케팅 실무자에게 요소 브랜딩 이후 부정적 영향에 대한 유의사항을 제시했다는 시사점을 갖는다. 기존 연구에서는 요소 브랜딩의 긍정적인 면만을 강조해 왔지만, 현실적으로 고려해야 할 요소 브랜딩 제휴 이후의 문제점에 대해 알리며 이러한 부정적 효과를 어떻게 조절할 수 있는지 고려하게 하는 의의를 가진다.
마지막으로 본 연구의 한계점 및 향후 연구 방안에 대해 논의하였다.