기부의도: 수혜자 상황과 기부자의 지식수준 = Donation intention: Beneficiary’s Situation and Donor’s Knowledge

국문 초록 (Abstract)

일상에서 기부관련 이야기를 듣는 건 어렵지 않다. 설사 직접 기부를 하지 않더라도 일상에서 기부광고를 접할 수 있는 기회는 흔한 일이다. 기부광고에서는 수혜자 상황이 가장 주목받는다. 어떤 기부광고는 수혜자의 상황이 생존이 힘들 정도로 불우한 모습으로 제시된다. 그러나 또 어떤 기부광고에서 수혜자의 상황은 극한 생존 상황은 아니다. 문맹 또는 질병과 같이 수혜자의 더 나은 미래를 위해 기부가 필요하다는 내용으로 제시되는 경우가 많다. 본 연구는 수혜자의 상황이 기부의도에 미치는 영향에서 기부자의 지식이 영향을 미칠 것으로 예측하였다. 수혜자의 모습이 생존이 힘들 정도로 극한의 상황으로 제시되는 경우, 이성보다는 인류애적인 감성에 의해 기부할 것이다. 이러한 경우, 기부자의 지식수준에 의한 영향력은 사라질 것이다. 그렇지만 수혜자의 더 나은 미래를 위해 기부가 필요하다는 내용으로 기부광고가 제시되는 경우에는 기부에 대한 기부자의 이성적 판단이 필요할 것으로 판단하였다. 따라서 이러한 경우에는 기부자의 지식수준이 기부의도에 영향을 미칠 것으로 예측하였다. 연구결과, 수혜자 상황은 기부의도에 영향을 미쳤다. 문맹으로 고통 받는 상황보다는 극한의 생존 상황으로 제시될 때, 기부자의 기부의도가 더 높았다. 기부자의 지식수준은 기부의도에 유의한 영향이 없었다. 그렇지만 수혜자의 상황과 기부자의 지식 간에는 상호작용효과가 있었다. 수혜자가 생존의 극한 상황으로 고통스러울 때에는 기부자의 지식수준이 기부의도에 영향을 미치지 않았다. 그러나 수혜자의 더 나은 미래를 위해 기부가 필요할 때에는 기부자의 지식수준이 기부의도에 영향을 미쳤다. 수혜자의 더 나은 미래를 위한 기부 상황에서는 지식수준이 낮은 기부자에 비해 지식수준이 높은 기부자의 기부의도가 더 높았다. 기존 연구에서는 기부자의 지식수준에 따라 기부광고를 어떻게 해야 하는지에 대한 연구가 없었다. 본 연구는 기부자가 왜 기부하는가를 제시했다는 점에서 연구의 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It is not difficult to hear about donations in everyday life. Even if you don t donate directly, it is common to see donation advertisements in your daily life. In the donation advertisement, the situation of beneficiaries is the most notable. Some donation advertisements are presented in such a poor way that the beneficiary s situation is difficult to survive. However, some donation ads are not extreme survival situations. It is suggested that donations are necessary for the better future of beneficiaries, such as illiteracy or disease. This study predicts that donor knowledge will affect the effect of the beneficiary s situation on the intention of donation. If the beneficiary s appearance is presented in an extreme situation that makes it difficult to survive, it will be donated by anthropomorphic sensibility rather than reason. Therefore, there will be no effect of knowledge level. However, if it is suggested that donations are necessary for the beneficiary s better future, rational judgment on donations is needed. Therefore, the level of knowledge of donors will affect the intention of donation. As a result of the study, the beneficiary s situation affected the intention of donation. When presented as an extreme situation of survival rather than suffering from illiteracy, the donor s intention to donate was higher. The donor s knowledge had no significant impact on the intention of donation. There was an interaction effect between the beneficiary s situation and the donor s knowledge. When the beneficiary suffers from the extreme conditions of survival, the donor s knowledge did not affect the intention of donation. However, when donations were needed for a better future for the beneficiary, the donor s knowledge influenced the intention of the donation. Compared to donors with lower knowledge levels, donors with higher knowledge levels had a higher willingness to donate. In previous studies, there has been no study of how donation advertising should be done based on donor knowledge. This study is meaningful in that it suggests why donors donate.

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