自我이미지와 製品象徵性이 消費者의 反應行爲에 미치는 影響 : 製品關與의 役割를 中心으로

국문 초록 (Abstract)

從來의 消費者行動模型의 대부분은 암묵적으로 消費者의 製品에 대한 關與의 程度는 일률적으로 높은 것을 전제로 하였기 때문에, 일상적인 구매행동과 종래의 여러 消費者行動模型間에 커다란 乖離가 발생하였다. 따라서 이러한 乖離를 극복하기 위해서는 製品關與라는 構成槪念을 도입함으로써 더 설명력있는 정교한 消費者行動模型을 구축해야 할 것이다. 그러나 製品關與에 대한 硏究를 진행되면서 다양한 정의와 측정방법들이 난무하여 통합적인 관점에서의 접근을 어렵게 하고 있다. 이러한 점을 고려해 볼 때, 從來의 硏究를 심층적으로 검토함으로써 공통요소들을 추출하여 이론들을 통합하고, 이를 보완하기 위한 實證的 資料의 蒐集이 필요하다고 하겠다.
한편 消費者틀은 자신의 自我이미지를 투영하는 대상(제품, 상표, 점포)을 선호하며, 自我이미지와 대상의 상징성이 일치하면 製品關與의 반응행동으로 야기되는 상표애호도, 정보탐색활동, 의견선도성, 혁신성 등에 많은 영향을 미치고 있다. 이러한 관점에서 보면 관여도를 이용한 마케팅전략수립을 위해서는 自我이미지, 製品象徵性에 대한 연구가 선행되어야 할 것이다.
이와 같은 중요성에 비추어 本 硏究에서는 복잡다기한 關與의 槪念을 정리·통합하여, 그 本質을 糾明하고, 이를 통해 關與의 原因變數, 次元, 類型, 反應變數등의 관계를 명확히 밝힘으로써 關與에 관한 統合的 模型을 개발하기 위한 이론적 근거를 제시하는 데 초점을 두었고, 이를 토대로 기존의 自我이미지, 製品象徵性에 관한 제연구를 검토하고, 이들의 관련성을 파악하고자 하였다. 그리하여 이들 변수에 대한 종합적 관점을 제시함으로써 앞으로의 연구를 위한 기초를 마련하기 위해 대표적인 제품관여모형을 근거로 製品象徵性과 自我이미지간의 관계를 이론적으로 검토하였다. 따라서 이를 동해서 복잡다기한 이들 변수들의 본질을 규명함으로써 이들을 통합할 수 있는 방안을 모색하였다. 그리고 앞으로의 연구방안을 제시하고, 더 나아가 製品象徵性과 제품관여를 이용한 마케팅전략을 수립하는 데 있어 전략적 시사점을 제공하였다.
본 연구에서는 제품관여의 원인변수로서 자아이미지와 제품상징성을 파악하여 로랭과 카퍼러가 주장한 關與프로필을 검증하였는 데, 이는 제품관여개념의 다차원성을 나타내주고 있다. 종래의 많은 硏究들이 關與의 結果變數를 단지 高關與와 低關與로 2分하는 方法은 이미 한계에 도달했고, 이제부터는 關與를 그 선행요인에 의해서 파악하여야 한다. 또한 자아이미지란 개념도 다차원적 개념이란 점에서 접근할 수 있으며, 실무면에서 이를 활용하면 단순한 시장세분화 전략에서 벗어나 보다 세밀한 시장세분화를 할 수 있는 기반이 구축될 수 있을 것이며, 自社의 표적시장을 구성하고 있는 關與의 類型을 보다 정확하게 파악할 수 있게 됨으로써, 이에 대응한 마케팅전략을 효율적으로 수립할 수 있을 것이다. 그러므로 앞으로의 연구방향은 각 구성개념의 본질규명과 차원성을 밝힘에 있어 좀더 종합적인 접근을 시도하고, 이를 활용할 수 있는 실무적인 면에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다.
또한 제품관여라는 개념이 제품, 상표 등의 대상에 의해 고/저관여로 구분되기도 하지만, 무엇보다도 중요한 것은 소비자자신의 지각에 의해서 활성화되는 심리적 상태변수라는 점에서 소비자 중심적 개념으로 파악해야 한다는 점을 제시하였다. 그러므로 제품(상표)을 고/저로 분류하는 데는 매우 세심한 주의를 요할 뿐만 아니라 상황변수도 고려해야 할 것이다.
본 연구에서는 關與프로필을 製品階層水準과 商標選擇水準에서 검토하여 앞으로의 硏究方向에 하나의 시사점을 제공하였다. 로랭과 카퍼러가 제안한 關與프로필은 製品階層次元과 商標選擇次元을 구분하지 않았으므로 이를 구분하는 정교한 척도의 개발이 이루어져야 할 것이며, 이를 위해 본 연구에서는 탐험적 관점에서 이들 차원을 구분하여 검토하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This paper has reviewed relationships among self-image(self-concept), product symbolism, product involvement. Each individual has a perceived image of himself or herself as a certain kind of person, with certain traits, habits, possessions, relationships, and ways of behaving. As with other types of perceptions, the individual's self-image is unique, a product of that person's background and experience. Individuals develop a perceived self-image through interactions with other people.
Products and brands have symbolic value for individuals, who evaluate them on the basis of their consistency(congruence) with their personal pictures of themselves. Some products seem to agree with an individual's self-image; others seem totally alien. Consumers attempt to preserve or enhance their self-image by buying products they believe are congruent with that self-image and avoiding products that are not. Consumers also tend to shop in stores that have an image consistent with their own self-image. Consumers prefer the objects(product, brand, store)that project their self-concept. If the consistency between self-concept and product image(symbolism) exist, consumers are loyal to the product.
The relationship between self-image and product symbolism affects the levels, responses of involvement. Therefore, for effective marketing strategy using involvement, a study on self-image and product symbolism should be preceeded. Three different self-image constructs have been identified: The ideal self-concept, actual self-concept, and expected self-concept. The concept of self-image has strategic implications for marketers. Marketers can segment their markets on the basis of relevant consumer self-images and position their products or stores as symbols of such self-images. Such a strategy is in complete agreement with the classical marketing concept.
Self-image is a powerful concept which has many implications and applications in the field of consumer behavior. The concept has been used in market segmentation, advertising, packaging, personal selling, product development, and retailing. The marketing manager must identify self-concepts that are broadly held by groups of consumers and build a product image that is consistent with these concepts.
Future research is needed to test the proposed relationships and further establish and refine reliable/valid measures of constructs.

목차 (Table of Contents)

• 目次 = 0
• 국문요약 = i
• 表目次 = ⅶ
• 그림目次 = ⅷ
• 第1章 序論 = 1
• 第1節 問題의 提起 = 1
• 第2節 硏究의 目的 = 3
• 第3節 硏究의 方法과 論文의 構成 = 5
• 第4節 硏究의 限界点 = 5
• 第2章 本質糾明을 위한 理論的 硏究 = 7
• 第1節 製品關與에 관한 本質糾明 = 7
• 1. 社會心理學分野에서의 關與槪念規定 = 8
• 2. 消費者行動論分野에서의 關與槪念規定 = 10
• 3. 關與槪念의 類型化 = 15
• 第2節 自我이미지에 관한 理論的 考察 = 20
• 1. 消費老行動에서 自我이미지의 意義 = 23
• 2. 自我이미지에 관한 調査領域과 次元 = 26
• 3. 消費老行動에서 自我이미지의 重要性 = 28
• 第3節 製品價値와 製品象徵性 = 30
• 1. 製品의 價値 = 30
• 2. 製品象徵性(product symbolism) = 34
• 第3章 統合的 硏究模型의 設計 = 38
• 第1節 自我이미지와 製品象徵性의 關聯性 = 38
• 第2節 先行硏究의 模型에 관한 檢討 = 51
• 1. 製品關與의 源泉으로서의 自我이미지와 製品象徵性 = 52
• 2. 關與프로필의 檢討 = 57
• 3. 製品關與의 類型 = 60
• 4. 製品關與에 따른 反應 = 60
• 第4章 硏究模型의 實證的 檢討 = 74
• 第1節 各 構成槪念의 測定方法 = 74
• 第2節 硏究假說의 設定 = 77
• 1. 製品關與의 次元性에 관한 假說 = 77
• 2. 製品象徵性과 製品關與에 관한 假說 = 77
• 3. 消費者의 反應行爲에 관한 假說 = 78
• 第3節 調査設計 = 79
• 1. 調査對象製品의 選定 = 79
• 2. 調査對象者의 選定 = 81
• 3. 質問紙의 構成 = 81
• 第4節 硏究假說의 檢證 = 84
• 1. 設問紙의 信賴性과 妥當性 調査 = 84
• 2. 假說檢證을 위한 分析拉法 = 85
• 3. 硏究假說의 檢證 = 85
• 第5節 本 硏究의 마아케팅戰略樹立上의 示唆點 = 101
• 1. 製品關與槪念을 活用한 마케팅戰略의 樹立 = 101
• 2. 本 硏究의 마아케팅 戰略樹立에의 示唆點 = 108
• 第5章 結論 = 110
• 參考文獻 = 113
• 設問紙 = 120
• Abstract = 127