브랜드 주상복합건물의 차별화 요소의 적용에 관한 연구 = (A) study on the application of distinctive factors for brand apartment & commercial complex

국문 초록 (Abstract)

공급 위주의 주택정책에 치중하여 획일화된 주상복합건물에 거주하던 사람들이 최근 삶의 질이 향상되면서 수요자가 원하는 주택에 대한 요구가 점점 커지고 있다. 이에 따라 브랜드 주상복합건물이 내세우는 이미지가 다양해지고 있으며 브랜드 주상복합건물 시공업체들은 소비자에게 자사 제품의 이미지를 형성시키려 경쟁하고 있다. 또한 주상복합에 대한 단순히 양적인 공급에만 치중해 오던 건설업체들은 새로운 브랜드 주상복합전략으로 주상복합의 차별화를 시도하고 있고 이러한 차별화는 주택시장에서 그 어느 때보다 중요한 요소로 자리매김하고 있다. 각 건설사는 이러한 주상복합건물 브랜드 이미지 설정 시, 브랜드 이미지와 소비자의 자아 이미지가 부합하는 전략을 구사한다면 호의적인 소비자 태도를 형성시킬 수 있을 것이다.본 연구의 목적은 브랜드 주상복합건물이 시도하고 있는 브랜드 이미지와 차별화 요소를 브랜드 주상복합건물을 대상으로 추출하여 선호도와 요구도를 각각 조사하고 선호이미지에 따른 차별화 요소의 요구도를 파악하는데 있다. 이를 통해 향후 브랜드 주상복합건물의 차별화 전략 수립을 위한 정보를 제공하고자 한다.본 연구를 요약하면 다음과 같다.1) 조사 대상자들이 선호하는 브랜드 주상복합건물의 선호 이유는 ‘광고에서 접해 친숙해서’와 ‘건설사 이미자가 좋아서’라는 응답이 대부분을 차지하는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 주상복합에 대한 구체적인 정보를 얻고 있다기보다는 이미지적인 측면에서 정보를 얻고 있다는 것을 의미한다. 브랜드 주상복합건물에 대한 정보 경로는 TV광고나 신문, 잡지의 광고 등 공통적으로 ‘광고’가 가장 많은 것으로 나타났다. 이를 통해 현대 사회 브랜드 주상복합건물 홍보에 있어서 광고의 중요성과 영향력을 알 수 있다. 소비자와 각 건설사의 커뮤니케이션 관점에서 광고가 중요한 역할을 하고 있음을 알 수 있으므로 각 건설사는 마케팅 계획과 일관성 있는 전략적 광고 계획을 수립하여 각자의 주상복합건물 브랜드에 대한 이미지를 전달하고 그에 맞는 차별화 계획을 실현하여 확고한 아이덴티티 확립을 위해 노력해야 할 것이다. 또한 주상복합 브랜드 이미지에 영향을 미치는 요소로 소비자들은 건설회사의 이미지를 가장 많이 답하였다. 소비자들의 인지도와 선호도가 높은 브랜드 주상복합건물들은 대부분이 대형 건설사로, 건설사에 대한 믿음이 브랜드 주상복합에도 큰 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 이를 통해 각 건설회사는 소비자의 머리속에 긍정적인 브랜드 이미지를 심어주기 위해서 주상복합건물이라는 상품과 관련된 브랜드 이미지뿐만 아니라 기업 이미지와 크게는 기업 문화까지 총체적으로 관리하는 노력을 지속적으로 해야 할 것이다. 브랜드 주상복합건물의 장점은 분양 후 고객 서비스가 가장 많이 꼽히고 있었으며 소비자들이 주상복합건물 브랜드화에 따른 책임 서비스를 기대하고 있는 것으로 판단된다. 주상복합건물 구입시 고려하는 항목으로는 브랜드 여부보다는 주변의 환경을 가장 많이 고려하며, 입지가 곧 주상복합건물이 가격에 큰 영향을 준다는 점에서 볼 때, 투자성에 대한 고려를 많이 하고 있는 것을 알 수 있다. 브랜드 주상복합건물의 이미지 향상을 위해서는 좋은 주변환경과 입지에 위치하는 전략을 세워야 할 것이다.2) 주상복합건물에 대한 선호 이미지는 1순위, 2순위, 3순위 합산 점수를 보았을 때 ‘감각적 이미지’와 ‘편의 지향적 이미지’를 제외하고 대부분 고르게 나타났으며 ‘친건강적 이미지’, ‘친환경적 이미지’, ‘첨단적 이미지’의 순으로 나타났다. 반면 1순위 빈도만을 보았을 때의 ‘첨단적 이미지’의 선호도는 상대적으로 낮은 것을 감안할 때, 첨단의 이미지는 다른 이미지와 함께 부가적으로 선호된다는 것을 알 수 있다. 성별에 따른 선호 브랜드 주상복합건물의 이미지는 남성의 경우에는 고품격적 이미지는 가장 선호하는 것으로 나타났으며, 여성은 친건강적 이미지와 친환경적 이미지를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 또한 주거 특성에 따른 선호 브랜드 주상복합건물 이미지는 서울시 거주자의 경우 고품격적, 친건강적인 이미지에 대한 선호가 가장 높았으며, 수도권 거주자는 친환경적 이미지에 대한 선호가 가장 높게 나타났다. 이를 통해 사회 전반적으로 건강과 환경에 대한 관심이 집중되면서 주상복합건물에 있어서도 건강과 환경적 측면을 많이 고려함을 알 수 있으며, 앞으로도 이에 대한 관심이 더욱 높아질 것을 예상할 수 있다. 따라서 건강과 환경 측면에서 적극적으로 차별화시킬 필요성이 있으며 보다 장기적인 관점에서 입지 선정에서 사후 주상복합건물관리에 이르기까지 주택 건설의 전 프로세스에 있어서 주거 환경이 거주자의 건강을 유지하고 환경 친화적인 여건이 조성되도록 주상복합건물을 개발하고 홍보하는 것이 요구된다. 반면 첨단적 이미지에 대한 1순위 선호는 낮지만 2, 3순위로는 첨단적 이미지 선호가 높게 나온 점을 감안하여 첨단적인 이미지와 함께 병행할 수 있는 이미지의 개발이 필요할 것이다.브랜드 선호도가 높은 브랜드 주상복합건물의 이미지를 조사하였을 때 브랜드 주상복합건물의 이미지로 ‘편안함’이 가장 많이 나타났다. 이에 비해 소비자들이 가장 선호하는 주상복합건물의 이미지는 ‘친건강’, ‘친환경’이 비슷한 수준에서 높게 나타났으며, ‘첨단적’, ‘고품격적’이 뒤를 이었고 ‘편의지향적’은 상대적으로 낮게 나타났다. 이는 브랜드 주상복합건물의 이미지에 따른 선호라기보다는 건설사의 이미지에 따른 선호라고 보이며, 각 건설사는 보다 확실한 브랜드 주상복합건물의 이미지를 심어주기 위해 노력해야 할 것이다. 브랜드의 아이덴티티는 지속적이고 꾸준한 홍보를 통해서 이루어지기 때문에 사회의 시대적인 흐름과 주거관을 브랜드에 반영하되 각 건설사의 브랜드 주상복합건물을 떠올리면 연상될 수 있는 확실한 이미지를 심어주기 위하여 노력해야 할 것이다.3) 차별화요소가 주상복합구매에 미치는 영향은 ‘매우크다’와 ‘크다’가 거의 대부분을 차지하고 있어 차별화요소가 주상복합건물 구매에 미치는 영향이 매우 큰 것으로 나타났다. 또한 브랜드 주상복합건물 거주자가 비브랜드 주상복합건물 거주자에 비해 차별화 요소가 구매에 미치는 영향이 크다고 응답하였으며 브랜드 주상복합건물 거주자가 비브랜드 주상복합건물 거주자와 비교하여 현재 거주하고 있는 주상복합건물에 대한 만족도가 높았다. 이는 브랜드 주상복합건물의 건설 시점이 대부분 IMF이후에 지어졌기 때문에 비브랜드 주상복합건물과 비교해서 조금 더 최근에 지어졌을 확률이 높고, 브랜드화가 되면서 차별화 요소가 많이 도입되었을 가능성이 크기 때문이라고 판단된다. 이를 통해 브랜드 주상복합건물의 차별화가 어느 정도 이루어지고 있다는 것을 짐작하여 볼 수 있다. 하지만 브랜드 주상복합건물 거주자의 차별화 만족도 평균은 ‘보통’보다 그리 높지 않은 만족도를 보이고 있어 좀 더 꾸준한 차별화 요소에 대한 계획이 필요할 것으로 보인다. 브랜드 주상복합건물의 차별화 요소를 크게 웰빙, 첨단, 고급의 항목으로 분류하여 요구도와 사용 의향을 비교조사한 결과, 웰빙, 첨단, 고급의 순으로 요구되고 있음을 알 수 있다.4) 이미지 선호에 따른 웰빙 관련 계획 요소에 대한 요구도는 고품격적, 감각적인 이미지를 선호하는 조사대상자의 계획요소에 대한 요구도가 전반적으로 높았으며, ‘건강 고려 마감재 사용’과 ‘자연 통풍을 고려한 설계’의 경우 평균이 대체로 높게 나타났다. 이는 건강에 관심이 깊어진 현대인에게 새집 증후군이 사회문제로 대두되면서 실내 공기질에 대한 요구가 증가된 것으로 보인다.조사 대상자의 첨단관련 계획요소에 대한 요구도는 고품격적인 이미지를 선호하는 조사대상자가 보안과 프라이버시에 더 많은 요구를 나타냈다. 이는 고품격적인 이미지를 선호하는 조사대상자 중 대다수가 고소득 가구라는 점과 밀접한 관련이 있는 것으로 풀이된다. 특수공간에 대한 요구도는 다른 차별화 요소와 비교하여 볼 때 평균이 대체로 낮았다. 이는 조사대상자가 일상생활을 하면서 직접적으로 부딪히는 부분이 아니기 때문으로 판단된다. 고급화에 대한 요구도 또한 특수공간의 요구도와 마찬가지로 다른 차별화 요소와 비교하여 볼 때 평균이 대체로 낮았다. 전체적으로 고품격적 이미지와 감각적 이미지를 선호하는 조사대상자의 요구도가 거의 모든 계획요소 요구도에서 높게 나타났다. 각 이미지를 선호하는 소비자 계층 세분화를 통해 주상복합건물의 예상 거주자에 따라 어떤 이미지를 강조하여 전략적으로 접근할 것인지를 계획하여야 할 것이다.따라서 브랜드 주상복합건물의 체계적인 차별화를 위해서는 소비자가 선호하는 주상복합건물 이미지를 조사하여 그에 맞는 꾸준한 홍보활동을 통해 브랜드의 아이덴티티를 확보하고 그에 맞는 차별화 계획요소의 심도 깊은 개발과 적용이 이루어져야 할 것이다.본 연구는 각 건설업체가 개발하고자 하는 주상복합건물의 예상 거주대상에 따라 어떤 이미지를 강조하여 전략적으로 접근할 것인지를 계획하는데 직접 활용될 수 있으며 해당 이미지에 따라 브랜드 주상복합건물의 구체적인 차별화 계획요소를 도입하고 개발방향을 모색하는데 사용될 수 있을 것이다.본 연구가 현재 주택시장에서 인지도와 선호도 면에서 좋은 반응을 얻고 있는 브랜드 주상복합건물에서 이미지와 차별화 계획요소를 추출하였으므로 이후 브랜드들이 더 다양하게 개발되고 브랜드 이미지군과 차별화 계획 요소의 영역이 확장되면 이미지와 차별화 계획요소들도 더 다양하고 구체적인 하위 요인들로 구성될 수 있을 것이다.