내･외적 동기가 조직-공중 관계성과 구전커뮤니케이션에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

소셜미디어의 성장 특성은 정부조직의 홍보활동에도 반영되었으며 소셜미디어의 활용은 선택이 아니라 필수 요인이 되었다. 정부조직의 홍보는 공중들에게 정책을 널리 알리고 공중의 참여를 우선으로 한다. 소셜미디어의 활용은 정부정책을 빠르게 알릴 수 있다는 점이 긍정적이지만 미디어에 대한 공중의 동기 따 라 차별적인 효과를 보인다. 본 연구는 정부의 소셜미디어 활용에 따른 공중의 내적 동기와 외적 동기가 조직의 관계에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보는 것이다. 또한 이러한 조직-공중 관계성 요인에 따라 구전커뮤니케이션(긍정적, 부정 적) 효과가 달라지는지 확인하였다. 이를 검증하기 위해 독립변인 내적 동기보다 외적 동기가 종속변인인 조직-공중 관계성과 구전커뮤니케이션에 긍정적인 태도를 보일 것으로 예측하였다. 더 나아가 조직-공중 관계성은 구전커뮤니케이션 요인 간에 차별적인 효과 차이를 보일 것으로 가정하였다. 연구결과, 내적 동기와 외적 동기는 조직-공중 관계성 변인들 간에 효과 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 상호통제성, 신뢰, 공존적 관계성은 내적 동기와 외적 동기 모두 긍정적이었지만, 교환적 관계성과 만족은 외적 동기에서만 유의미하였다. 조직-공중 관계성 요인 중 상호통제성, 만족, 신뢰는 긍정적 구전 커뮤니케이션에 영향을 미치는 반면, 교환적 관계성과 만족은 부정적인 구전커뮤니케이션에 영향을 주었다. 결론적으로 정부조직-공중 관계성을 높이고, 긍정적인 구전커뮤니케이션을 기대한다면 정부조직에 대한 상호통제성, 만족, 신뢰도를 향상시키는 노력이 필요하다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 문제제기 및 연구목적
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 연구 모형, 연구문제, 연구가설
• Ⅳ. 연구 방법
• Ⅴ. 연구 결과
• Ⅵ. 결론 및 논의