텔레비전 광고를 통해서 본 이 시대 "엄마"의 모습 = The Status of a New Type of Mother on TV Advertisements

국문 초록 (Abstract)

매스미디어에서 나타나는 여성에 대한 역할과 외관은 현실세계에서 여성의 이미지와 역할로 고려되는 정형화된 모습으로 그려진다. 특히 TV 광고는 사회적 계급의 표준적인 스타일이나 역할 모델을 자명한 것으로 받아들이게 하며 또한 이러한 스테레오타입을 현실세계에서 현모양처라는 역할을 더욱 확산, 강화시키는 역할을 한다. 그러나 최근 TV에 나타난 여성에 대한 스테레오타입이 변하기 시작했다. 이 논문은 사회적 변화에 따라 변화하는 엄마의 모습을 한국 광고를 통해 탐색하기 위한 것이다. 연구를 위해 내용분석방법을 사용하였으며 한국광고정보센터의 데이터베이스를 활용하여 2012년2/4분기와 4/4분기의 광고 중 226개의 텔레비전 광고를 분석하였다. 분석결과를 요약하자면 우선 엄마 모델의 외적 모습은 좀 더 비전통적인 모습으로 그려진 것으로 볼 수 있다. 그러나 외관적인 변화와 달리 광고내용에서는 여전히 전통적인 여성의 모습이 존재하고 있었다. 특히 모성은 시대의 변화와 관계없이 오히려 더 공고하게 자연적이고 불변의 원칙으로 받아들여지고 있다. 결론적으로 최근 광고에 나타난 엄마의 모습에는 주제적 존재로서의 엄마와 보조적 존재로서의 엄마 모습이 공존하고 있다고 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The female role and image in the media have been inextricably associated with what the public consider as those of women in reality. Television commercials have perpetuated viewers to passively accept both the standardized life styles and the role models of social classes. In addition, the women`s models have repeatedly been presented, which has led to reinforcing the typical models of a good wife and a wise mother in the real world. However, the traditional stereotypes have recently been changed on the TV commercials. This paper aims to research the representations of a mother on Korean TV commercials affected by the social shift. A content analysis was conducted on 226 TV advertisements in database of the Advertising Information Center during the second and fourth quarter of 2012 year. The results of this study can be summarized as follows: The appearance of a mother on the TV commercial advertisements seems much more non-traditional. but the gender stereotype is still traditional in advertising contents. In particular, motherhood is regarded as natural and immutable. In this sense, despite the fact that women`s status and role has been changed in relation with modern society, their role as a mother has been repeated and reinforced.

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