스포츠 스타의 스캔들 해명방식이 스포츠 스타, 후원기업, 스포츠 전반에 대한 소비자의 태도 및 도덕성 평가에 미치는 영향 : 스캔들 유형과 메시지의 진정성에 따라

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 스포츠 스타의 스캔들 해명방식이 해명의 주체인 스포츠 스타 본인과 이를 후원하고 있는 기업, 나아가 스포츠 전반에 대한 소비자의 태도 및 도덕성 평가에 미치는 영향을 가상적 스캔들 상황을 이용하여 살펴보았다. 본 연구에서는 선행연구를 기반으로 하여 스캔들에 휩싸인 스포츠 스타가 채택할 수 있는 스포츠 스타의 해명 방식을 (1) 무응답(no-account), (2) 부인(denial), (3) 변명(excuse), (4) 사과(apology)로 구분하였으며, 이후 각각의 해명방식의 효과를 실험조건 상황 하에서 살펴보았다. 가상적 상황은 ‘승부조작’과 ‘음주운전’을 선택하였다. 실험결과에 따르면, ‘사과’전략이 개인 태도와 개인도덕성, 기업태도 3가지 항목에서 모두 높게 평가되었으며, ‘부인’전략은 같은 항목에서 그 다음으로 높게 평가되었다. 기업 도덕성 평가의 경우, ‘부인’전략과 ‘사과’전략이 효과적인 것으로 나타났으며, 스포츠 전반에 대한 태도의 경우, 오직 ‘사과’전략만이 국민들의 스포츠에 대한 긍정적인 태도를 고양시키는 것으로 조사되었다. 스포츠 스타의 스캔들 해명방식은 스포츠 전반의 도덕성 평가에는 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다.
또한, 스캔들 유형에 따른 스포츠 스타의 해명방식은 스포츠 스타 개인, 후원기업, 스포츠 전반에 대한 소비자의 태도 및 도덕성 평가에 있어서 유의미한 차이를 보이지 않는 것으로 조사되었다.
한편, 스포츠 스타 개인에 대한 태도와 도덕성 평가의 경우, 인지된 메시지의 진정성이 중요한 요인으로 조사되었고, ‘사과’전략이 ‘부인’전략에 비해 인지된 메시지의 진정성을 더 중요하게 생각 하는 것으로 조사되었다. 마지막으로, ‘음주운전’스캔들과 관련하여, 소비자들은 스포츠 스타의 개인 태도와 기업태도, 기업도덕성과 스포츠 전반의 도덕성 평가에 대해 메시지의 진정성을 ‘승부조작’ 스캔들에 비해 더 중요한 요소로 인식하고 있다는 사실이 확인되었다.
본 연구는 스포츠 스캔들에 대한 스포츠 스타의 해명 방식이 스포츠 스타 개인의 평판뿐만 아니라, 이들을 후원하는 기업, 더 나아가 스포츠 전반에 대한 평판으로까지 이어진다는 사실을 확인시켜 준다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to examine the influences of sports stars' methods of elucidating their scandals over citizens' assessment of sport stars' personal attitudes and morality and those of their sponsor companies and the sports industry at large. For this purpose, this study set some hypothetical scandal situations. Upon reviewing the preceding studies, this study categorized sports stars' method of elucidating their scandals into (1) no-account, (2) denial, (3) excuse, and (4) apology, and then, analyzed the effects of each method under some experimental conditions. The hypothetical situations set for this study were 'match fixing' and 'drunk driving.' As a result of testing, it was found that the method of 'apology' was regarded higher in terms of personal attitudes, personal morality and attitudes of the company, followed by the method of 'denial.' In case of the assessment of company's morality, 'denial' and 'apology' were found effective, and in case of the attitudes across the sports industry at large, only the method of 'apology' was effective in terms of citizens' positive attitudes toward the sports. On the other hand, sports stars' elucidation had no effects on citizens' assessment of morality across the sports. In addition, the effects of sports stars' methods of elucidation were not significant in terms of assessment of the morality across the sports. Moreover, it was found that the influences of sports stars' method of elucidation over individuals, sponsor companies and sports at large were not significantly different depending on the scandal types.
On the other hands, in case of citizens' attitudes toward the sports stars and their assessment of sports stars' morality, the authenticity of the message perceived was an important factor, and compared with the 'denial' strategy, the 'apology' strategy would conduce more to the authenticity of the perceived message. Lastly, in view of the 'drunk driving' scandal, sports consumers perceived the authenticity of the message more importantly compared with the 'match fixing' in view of sports stars' personal attitude, their sponsor companies' attitudes, morality of their management companies and sports industry at large.
It was confirmed through this study that sports stars' method of elucidating their scandals influences not only their reputation but also those of their sponsor companies and the sports industry at large.