주최자의 MICE도시 마케팅활동 인식에 따른 성과 및 행동의도에 관한 연구 = A study on performance and behavioral intention based on MICE city marketing activities and the awareness of MICE organizers

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 MICE 주최자 관점에서 인식한 MICE도시 마케팅활동을 통해 어떠한 성과가 나타나고 각 성과에 따른 행동의도에 대한 영향 관계를 파악하고자 하였으며, 향후 MICE도시 마케팅활동을 통한 도시의 지속가능한 성장 및 경쟁력 제고를 위한 발전방안을 제시하고자 하였다. 본 연구의 목적 달성을 위해 선행연구 및 정책 자료를 바탕으로 주최자, 도시마케팅, 성과 및 행동의도에 관한 이론적 고찰을 하였으며, 연구모형 및 가설 설정 후 설문지 구성을 위한 변수와 요인을 도출하였다. MICE 행사를 기획, 운영, 개최한 경험이 있는 국내 MICE 주최자 대상 설문조사를 진행하였고 총 310부의 최종 유효 표본을 확보하였다. MICE도시 마케팅활동 인식에 대한 탐색적 요인분석 결과, MICE 인프라 구축 및 도시 브랜딩 활동, 홍보 및 네트워크 활동, 생태계 조성 및 역량 강화 활동 3개의 요인으로 나타났다. 본 연구의 결과를 종합하면 다음과 같다. 주최자가 인식하고 있는 MICE도시 마케팅활동 관련하여 홍보 및 네트워크 활동 요인을 제외한 MICE 인프라 구축 및 도시브랜딩 활동 요인과 생태계 조성 및 역량 강화 활동 요인이 주최자 개최성과 및 도시 개최성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 주최자 개최성과 및 도시 개최성과는 행동의도(재방문의도, 긍정적 구전의도, 추천의도)에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 본 연구는 기존 선행연구들이 주로 참가자를 대상으로 MICE 도시마케팅에 관한 연구를 진행했던 점과 달리 MICE 산업에 대한 개념 및 이해도가 높고 MICE 도시를 선택하는데 있어서 주체가 되는 MICE 주최자를 대상으로 연구를 진행했다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 향후 MICE도시 마케팅활동에 관한 연구의 방향성을 제시하고 MICE도시 마케팅활동 관련 정책 수립 및 발전방안 모색 등에 실질적인 근거자료로 활용 할 수 있다는 점에서 실무적 의의를 갖는다.

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