플로섬 마케팅의 구성요인과 광고 효과에 관한 연구 : 소비자 인식을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

브랜드가 소비자에게 스스로 결점을 공개하는 플로섬 마케팅이 활발해지고 있다. 본 연구는 플로섬 마케팅에 대한 초기 연구로, 플로섬 마케팅에 대한 소비자 인식 요인을 파악하고 각 요인이 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향을 검증하는 것을 그 목표로 한다. 이를 위해 총 300명의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 후, 탐색적 요인분석과 확증적 요인분석을 차례로 실시하였다. 분석 결과, 플로섬 마케팅에 대한 소비자 인식 요인으로‘진실성’, ‘참신성’, ‘인간성’, ‘위험성’이라는 총 4개의 요인이 추출되었다. 이후, 구조방정식을 통해 플로섬 마케팅의 구성요인이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 확인하였다. 플로섬 마케팅에 대한 소비자 인식 요인 중 ‘진실성’, ‘참신성’, ‘인간성’ 총 3개 요인이 브랜드 태도와 구매의도에 모두에 통계적으로 유의미한 긍정적 영향을 미쳤다. 한편, ‘위험성’ 요인의 경우 브랜드 태도에는 유의미한 영향을 미치지 않았으나 구매의도에는 통계적으로 유의미한 부정적 영향을 미치고 있었다. 본 연구는 아직 학문적으로 활발히 논의되지 않은 플로섬 마케팅의 개념을 정립하고, 소비자 인식을 분석하여 플로섬 마케팅에 대한 소비자 인식 요인을 체계적으로 확립한 점에서 이론적 의의가 있다. 또한, 마케팅 실무자들이 본 연구 결과를 바탕으로 플로섬 마케팅 전략을 구체적으로 수립할 수 있다는 실무적 의의도 존재한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Flawsome marketing, in which brands disclose their flaws to consumers, is becoming more popular. This study is an early exploration of flawsome marketing, aiming to identify the key consumer perception factors and examine their impact on brand attitude and purchase intention. A survey was conducted with 300 consumers, followed by exploratory and confirmatory factor analyses. TAs a result, a total of four components were extracted: 'trustworthiness', 'novelty', 'humanity', and 'perceived risk'. Next, structural equation model was conducted to verify the influence of each factor on brand attitude and purchase intention. Among the factors of consumer perception of flawsome marketing, 'trustworthiness', 'novelty', and 'humanity', had a statistically significant positive effect on both brand attitude and purchase intention. On the other hand, the 'perceived risk' factor had no significant effect on brand attitude but showed a significant negative impact on purchase intention. This study contributes to the existing literature by defining the concept of flawsome marketing, which has been underexplored, and by systematically identifying the factors that shape consumer perception. Additionally, it offers valuable insights for marketers to develop effective flawsome marketing strategies.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Abstract
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 논의
• 1. 플로섬 마케팅과 양면 메시지 광고
• 2. 플로섬 마케팅의 추가 구성요인
• 3. 플로섬 마케팅과 마케팅 효과
• Ⅲ. 연구 방법
• 1. 분석 절차 및 연구 대상
• 2. 변인의 조작적 정의와 측정 항목
• Ⅳ. 연구 결과
• 1. 탐색적 요인분석 결과
• 2. 확증적 요인분석 결과
• 3. 구조방정식을 통한 플로섬 마케팅 구성요인의 마케팅 효과 검증 결과
• Ⅴ. 논의
• 참고문헌