제품 카테고리 개념 지도(Product Category Concept Map)를 통한 혁신 제품의 구조화된 소비자 지식 연구: 3D TV와 스마트 TV를 중심으로 = A Study on the Consumers’ Knowledge Structure of Innovative Products through Product Category Concept Map: Focusing on 3D and Smart TV

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Consumer knowledge for any product or brand can be represented as a form of network including a set of links and nodes related to personal experiences and beliefs. This knowledge structure has a strong impact for consumer attitude and purchase decision-making toward a product or brand. Since consumers' associative network is constantly evolving depending on their own experience and new information, companies should understand how consumer knowledge structure is forming, track how much it is changing, and execute the effective communication strategies. It is more important for a newly launching product or a new product category which is driven as an innovation product. This study proposes a methodology, which is called as Product Category Concept Maps (PCCM), to identify the consumer knowledge structure of an innovative product category, based on Brand Concept Maps (BCM). In our study, focusing on TV, 3D TV, and Smart TV, we reveal the difference of each knowledge structure, identify the evolution of TV category from conventional TV, 3D TV, to Smart TV, and finally suggest the future direction for communication strategies for 3D TV and Smart TV. Also, we suggest the practical advantage of the PCCM method as a new methodology for analyzing the consumer knowledge structure in terms of time and cost.

국문 초록 (Abstract)

소비자는 특정 대상에 대해 다양한 연상들을 갖고 있는데, 이러한 연상들은 네트워크 형태로 소비자 지식을 형성하며, 해당 제품 및 브랜드에 대한 소비자의 태도 및 구매 의사결정에 중요한 영향을 미친다. 따라서 기업은 해당 제품 및 브랜드의 연상이 소비자의 머리 속에서 어떻게 구축되어 가고 있는지 파악하여, 장점은 강화하고 단점은 보안 혹은 제거하는 방향으로 신기술 개발과 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립해야 한다. 본 연구에서는 브랜드 개념 지도(Brand Concept Map: BCM) 방법론을 응용한 제품 카테고리 개념 지도(Product Category Concept Map: PCCM) 방법론을 TV 제품 카테고리에 적용하여 온라인 소비자 210명으로부터 TV에 대한 연상 네트워크를 도출하였다. 특히 TV, 3D TV, 스마트 TV 3개의 연상 네트워크를 각각 파악함으로써 TV 제품군들이 가지고 있는 연상 네트워크를 비교 분석하였다. 이를 통해 빠르게 도입되고 있는 스마트 TV, 3D TV에 대한 소비자 인식을 파악하여 TV 카테고리에서 새롭게 추가되고 있는 기술에 대한 소비자 수용도를 평가해보고, 향후 TV의 개발 방향성과 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데 있어 의미 있는 시사점을 도출하였다. 방법론적인 측면에서는 BCM의 절차에서 정성적인 심층 인터뷰를 제외하고 온라인 설문으로 대체하는 방법을 고안하였다. 이를 통해 현업에서는 보다 신속하고 적은 비용으로 제품 및 브랜드의 연상을 파악할 수 있을 것이다. 이는 기업에서 의도하는 대로 제품 혹은 브랜드의 연상이 소비자의 머리 속에서 구축되어 가는지를 시간 차를 두고 추적하는 종단 연구를 하는 데 큰 도움을 줄 것으로 사료된다.

참고문헌 (Reference)

1 안은미, "혁신적 신제품(Innovative new product)의 혁신유형이 소비자의 제품태도에 미치는 영향:소비자의 자기해석 수준의 조절효과를 중심으로" 한국소비자·광고심리학회 13 (13): 121-136, 2012

2 박은아, "자기해석과 제품혁신성에 따른 구매의도 및 구매만족: 탐색재와 경험재를 대상으로" 한국소비자·광고심리학회 11 (11): 637-659, 2010

3 전홍식, "소비자 혁신 저항, 사전지식 및 광고유형이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향" 한국소비자·광고심리학회 12 (12): 71-99, 2011

4 지준형, "브랜드 연상 네트워크의 도출 방법과 연구 과제에 대한 고찰" 한국광고홍보학회 12 (12): 128-151, 2010

5 홍성준, "마케팅혁신: 정의와 차원 그리고 기업성과와의 관계" 한국경영학회 37 (37): 133-164, 2008

6 이건창, "국내 인터넷 뱅킹 사용자의 이용의도에 영향을 미치는 요인간 관계에 관한 실증연구" 한국경영정보학회 12 (12): 191-212, 2002

7 서창교, "개인 특성이 인터넷 쇼핑몰 사용의도에 미치는 영향" 한국경영정보학회 14 (14): 1-22, 2004

8 Low, G.S, "The Mea-surement and Dimensionality of Brand Associations" 9 (9): 350-368, 2000

9 Christensen C, "The Innovator’s Dilemma" Harvard Business School Press 1997

10 Zaltman, G, "Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-Based Advertising Re-search" 35 (35): 35-51, 1995

11 Chandy, R.K, "Organizing for Radical Product Innovation: The Overlooked Role of Willingness to Cannibalize" 35 (35): 474-487, 1998

12 Gunasti, K, "How Infe-rences about Missing Attributes Decrease the Ten-dency to Defer Choice and Increase Purchase Proba-bility" 35 (35): 823-837, 2009

13 Keller, K.L, "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity" 57 (57): 1-22, 1993

14 Krishnan, H.S, "Characteristics of Memory Associations: A Consumer-based Brand Equity Perspective" 13 (13): 389-405, 1996

15 Aaker, D, "Building Strong Brands" The Free Press 1996

16 Henderson, G.R, "Brand Diagnostics: Mapping Branding Effect Using Consumer Associative Networks" 111 (111): 306-327, 1998

17 John, D.R, "Brand Concept Maps: A Methodology for Identifying Brand Association Networks" 43 (43): 549-563, 2006

18 Rosen, D.L, "A Protocol Analysis of Brand Choice Strategies Involving Rec-ommendations" 14 (14): 440-444, 1987

19 Ram, S, "A Model of Innovation Resistance" 14 : 208-212, 1987

20 Boivin, Y., "A Free Response Approach to the Measurement of Brand Perceptions" 3 (3): 11-17, 1986