어떻게 스포츠 스타를 지역 자본화 할 것인가? : 부산 출신 프로야구 선수를 중심으로 = How to capitalize the sports celebrity in local society: focusing on a pro baseball player from Busan

국문 초록 (Abstract)

스타를 활용한 마케팅을 논함에 있어서 지금까지는 주로 상품에 대한 설득자이자 보증인으로서의 스타를 강조하여 왔다. 본 연구는 스타를 지역주민을 하나로 묶고 지역(공동체)를 살리는 역할을 할 수 있다는 점에서 논의를 진행하였다. 스타속성이론, 스타애착도 등 기존의 선행이론과 함께 스타와 지역을 연결할 수 있는 다양한 논의들을 수렴하여 스포츠 팬을 어떻게 지역공동체의 구성원으로 전환시킬 것인가에 대한 탐색적 대안을 제시하였다. 실증분석을 위해서 부산 출신의 프로야구 선수, 이대호를 대상으로 부산지역 대학생에게 설문조사를 실시하였다. 결과 지역공동체 의식이 스타에 대한 애착도를 형성하는데 유의한 영향을 주는 등 3개의 가설 검증을 통해서 지역을 만들어 나가는 데 스타를 활용할 수 있는 단서를 발견하였다.