Viral Potential: 바이럴 효과성을 구성하는 요인에 대한 탐색적 고찰

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 일선 기업들에 제출하는 광고PR 기획서에서 대부분의 대행사가 품목과 사안에 관계없이 빈번하게 포함하는 바이럴 (Viral) 캠페인에 대한 탐색적 고찰이다. 바이럴 캠페인은 특히 SNS가 다수 기업의 주요 마케팅 수단으로 빠르게 자리 잡으면서 급격하게 발전을 거듭하고 있는 영역이며, 기존 ATL로 표현되는 전통적 미디어들에 비해 비용 부담이 적고 기획자 혹은 클라이언트들의 의도가 상대적으로 자유롭게 반영될 수 있는 여지가 높다는 장점 등에 의해 유행하고 있다고 볼 수 있다. 하지만 비용의 장점이란, 동시에 성공 여부의 불확실성도 담보하고 있다는 의미로서 실패의 위험성도 높은 장르인 것이 사실이라 하겠다. 실제로 바이럴 캠페인의 주요 아울렛인 유튜브와 페이스북 등을 통해 론칭되는 많은 캠페인이 일정 기간 유저들에게 호응을 이끌어내지 못하고 빠르게 사라지는 사례도 다수인 것으로 관찰된다. 하지만 반대로 투입한 비용 대비 실로 막대한 효과성을 확보함으로써 성공적 캠페인으로 등극하는 경우도 많다는 것도 주지의 사실이다. 유튜브 등을 통한 바이럴 캠페인으로 기획되어 높은 화제성을 확보한 다음, 각 언론을 통하여 확대 재생산됨으로써 결국 공중파 광고로 역제작되는 경우도 종종 발생하고 있을 정도이다. 따라서 대행사를 선택하는 기업들 입장에서는 성공 가능성이 높아 보이는, 즉 효과에 대한 가능성이 다분하다고 판단되는 바이럴 캠페인을 기획해서 제안하는 주체를 선호할 수 밖에 없는 환경이 되고 있다. 이 같은 상황은 바이럴 캠페인이 중심이 되는 IMC가 유행하는 환경을 양산하고 있다고 할 수 있다.
금번 진행하는 연구는 이 같은 시장 환경, 즉 대다수의 클라이언트가 성공적인 바이럴 캠페인을 희망하고 실행하지만 결과는 상이하게 펼쳐지고 있는 비즈니스 상황에서 과연 바이럴 캠페인을 ‘바이럴’하게 만드는 변수들은 무엇인지 파악하는 탐색적 시도이다. 연구 방법으로는 실제 특정한 바이럴 캠페인을 기획하고 실행하는데 관여한 광고주 혹은 대행사에서 해당 업무를 경험한 바 있는 전문가들을 대상으로 진행하는 심층 인터뷰를 실시하였다. 인터뷰에 참여한 대상자들의 경험을 공유함으로써, 공통적으로 제기되는 바이럴 캠페인의 구체적 성공 요소들을 도출하고자 하는 노력인 것이다. 이 같은 탐색적 시도는 일부 선행 연구에서 활용된 바 있는 델파이 기법 (Delphi technique)을 차용한다고 볼 수 있으며, 실제로 관련 경험이 있는 전문가들의 견해를 근거로 최근 주요한 마케팅 수단으로 자리 잡고 있는 바이럴 캠페인의 성공 요인, 즉 효과성을 예측할 수 있는 변수들을 파악해보는 기회를 가질 예정이다.
그 동안 소위 클릭수, 화제성, 전파성 등 일반적인 기준으로 판단하여 성공적인 캠페인으로 분류되는 일부 사례를 분석하는 케이스 스터디 과정을 거칠 것이며, 이후 전문가 섭외, 전문가 인터뷰를 위한 프로토콜 마련, 그리고 실제 인터뷰를 진행함으로써 해당 분야에 실무적, 학술적 시사점을 제공하고자 노력할 것이다.