서울시장 선거의 정치광고에 관한 연구: －메시지 내용분석과 정치마케팅적 관점 = Political Advertising in the Election of the Mayor of Seoul: Content Analysis and Political Marketing Approach

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The research of political advertising contents has been mainly investigated in terms of the message analysis by the linguistic and visual points-of-view. However, the analyses have some limits which they can hardly explain why such message developed in which surroundings, although they can help explaining for specific characteristics of political advertising messages. The political marketing approach may give us a breakthrough in the issue stated above. Thus, this paper analyzed political advertising messages in terms of the content analytic and political marketing approach simultaneously. In specific, this paper analyzed print advertisements of both candidacies of Kang Gum Sil and Oh Se Hoon for the election of the Mayor of Seoul held in 2006.
From the result of content analysis, the ads for Kang Gum Sil was mostly concentrated on the image of the candidacy herself not on contemporary issues. Conversely, the ads for Oh Se Hoon was balanced between policies and his image. The result from by political marketing approach suggests interesting points. Kang mostly emphasized on her image because the relationship between Kang and her party, Uri party, was not close. By contrast, Oh emphasised on his policies because he had a close relationship with his party, Hannara party. His election campaign focusing on the policies also resulted in making his clean image prominent. This paper demonstrated that content analytic method and political marketing approach are complementary for each other in political advertising research.

국문 초록 (Abstract)

정치광고의‘내용’에 대한 연구는 주로 언어적 및 시각적 메시지 내용분석이 주를 이룬다. 그러나 이 방법은 정치광고 메시지의 특성을 설명할 수 있는 장점이 있지만, 어떠한 배경에서 왜 그러한 메시지가 등장하게 되었는가에 대한 이유를 설명하는 데는 한계가 있다. 이러한 설명을 가능하게 하는 접근방법 중의 하나가 소위 정치마케팅적 관점이라고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 정치광고의 메시지를 내용분석의 관점과 정치마케팅적 관점에서 동시에 분석하는 것을 연구목적으로 설정하였다. 구체적으로 지난 2006년 실시된 “제4회 전국동시지방선거” 중에서 서울시장 선거의 강금실후보와 오세훈 후보의 신문 정치광고를 분석하였다.
먼저 메시지 내용분석 결과 강금실 후보의 경우에는 이슈에 대한 내용은 전무하였으며 인물 중심의 이미지 광고가 대부분인 반면, 오세훈 후보의 경우는 정책과 이미지를 적절히 혼합한 광고를 집행한 것으로 나타났다. 이러한 결과를 정치마케팅적 관점에서 분석하면 강금실 후보는 소속 정당인 열린우리당과의 관계가 밀접하지 않았기 때문에 신문광고를 통해 직접적으로 자신의 이미지를 강조하는 데 주력하였고, 이에 반해 오세훈 후보는 소속 정당인 한나라당과의 관계를 강조하면서 정책을 알리는데 주력하였으며, 동시에 정책선거라는 선거원칙의 홍보를 통하여 자신의 깨끗한 이미지를 제고하는 광고전략을 사용한 것으로 나타났다. 즉, 오세훈 후보는 이미지 부각을 위해 정책광고를 집행하였다고 볼 수 있다. 이러한 연구결과는 메시지 내용분석과 정치마케팅적 분석이 정치광고의 연구를 위하여 상호보완적인 방법임을 보여준다.

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