(The) effect of CEO's self-disclosure and brand relationship norm on brand attitude

국문 초록 (Abstract)

소셜미디어의 중요성이 증가함에 따라 이를 통해 소비자와 소통하는 기업이 증가하고 있다. 특히, 소비자-브랜드 간 관계형성에 대한 중요성이 커짐에 따라, 기업들은 소셜미디어를 다양하게 이용하여 소비자와 긍정적인 관계를 형성하고 발전시키고 있다. 최근에는, 기업의 다양한 소셜미디어 활동 중에서도 기업 CEO의 소셜미디어 활동이 큰 이슈로 떠오르고 있다. 과거의 CEO들과 달리 오늘날 젊은 CEO들은 소셜미디어를 통해 자신의 생각과 소소한 일상을 공개하고, 이를 통해 소비자들에게 다가감으로써 친근감 있는 이미지를 형성하고, 신뢰감을 높이고자 하기 때문이다. 그러나 이러한 CEO 및 브랜드 활동이 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향에 대해 경험적으로 확인한 연구는 드물다.
따라서, 본 연구는 CEO의 소셜미디어 활동이 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 더 나아가, 본 연구에서는 사회심리학적 개념인“관계규범” 과 “자기노출”의 상호작용을 통해 결과를 설명하고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• I. Introduction １
• II. Theoretical Background ４
• 1. Consumer-Brand relationships ４
• 2. Relationship norm ６
• 3. Self-Disclosure １０
• 4. Hypotheses １４
• III. Method １６
• 1. Study Design and Participants １６
• 2. Procedures １６
• 3. Stimulus Development １７
• CEO’s Instagram Posts Selection １７
• Brand relationship norm scenario １８
• 4. Pretest １９
• 5. Measures ２０
• IV. Results ２２
• 1. Scale Reliability and Manipulation Checks ２２
• 2. Hypothesis Testing ２３
• 3. Mediating Effects ２６
• V. Discussion and Implications ２８
• References ３１
• Appendix ３７