학부모의 유아교육기관에 대한 태도 및 선택의도에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Nowadays the boundaries are collapsing between kindergarten and child care center in early childhood education market. Especially, the competition among the early childhood education institutions have recently become increased in early childhood education market.
This study is an attempt to check parents of children‘s attitude and choice intention of early childhood education institution to obtain competitive advantage of child care center.
And this study is an attempt to investigate the role of prior knowledge and involvement as moderating variables on attitude and choice intention of early childhood education institution. The summarized results are as follows:
(1) The parents of children‘s attitude and choice intention of the kindergarten than child care center were better and higher.
(2) There are correlation between attitude and choice intention of parents about the early childhood education institution.
(3) The attitude and choice intention about the early childhood education institution were much better and higher when prior knowledge about early childhood education institution was low.
(4) The effect of involvement on the attitude about the early childhood education institution was much higher when involvement was high. But the effect of involvement on the
choice intention about the early childhood education institution was not evident.
(5) Additionally, the effect of educational background on the choice intention about the early childhood education institution was statistically significant.
This study contributes the following theoretical viewpoints.
(1) Product knowledge and involvement were newly found as moderating variables having influence on the consumers' attitude and choice intention in service fields.
(2) There are correlation between consumers' attitude and choice intention in service fields.
(3) Product knowledge was major variable to influence on the consumers' attitude and choice intention in service fields.
The following is the business viewpoint for the managers of child care center.
(1) The child care center is required reinforced care function of children. Moreover, various and professional education function for three, four, five years old infants in child care center are essential.
(2) The Positive word of mouth about child care center is needed through settlement of standard curriculum and assessment certification on the nursery institutions. Besides, the improvement of teacher's quality in child care center is essential.
(3) Positive information about child care center must be exposed frequently through mass media to the consumers.
(4) The efforts of child care center and cooperation with related institutions are necessary to gain high recognition and positive image of consumers about child care center.
(5) The child care center work hard to make them loyal consumer through a lively communication with the parents of children such parents of children's participation program.
(6) The child care center should offer reasonable tuition price to raise the parents' satisfaction.
(7) The child care center should provide information about the strength in care function of child care center to the parents of children in high prior knowledge condition to choose value-directed selection. And they make a greater efforts to reinforce specialized education function.
(8) If the motivation about the early childhood education service is high, child care center must give emphasis various care types and satisfied care function to consumers. On the other hand, if the motivation about the early childhood education service is low, parents become familiar with child care center through high exposure frequency.
The necessity for managers of early childhood education institutions to check continuously about the parents' attitude and choice intention to survive in a hard struggle for existence of early childhood education market.

국문 초록 (Abstract)

최근 저출산 심화, 여성의 경제활동 참여증가, 핵가족화 등의 원인으로 실질적으로 자녀양육에 어려움을 겪는 가정이 늘어가고 있다. 이에 따라 기관에서 제공하는 유아교육 서비스에 대해 관심이 고조되고 있으며, 유아교육 서비스 시장의 치열한 경쟁구도 속에서 유아교육기관도 이제 생존과 성장을 위해서는 마케팅적 관점을 가질 필요성이 제기된다.
이에 본 연구에서는 유아교육기관을 대상으로 학부모의 태도 및 선택의도에 영향을 미치는 데 있어 소비자의 개인적인 특성이라고 할 수 있는 사전지식과 관여도가 이를 조절하는 가능성 등을 규명하고자 하고, 궁극적으로 유아교육기관과 같은 서비스 영역에서도 전략적인 마케팅 활동을 수행하는데 있어 필요한 정보를 제공하는데 기여하고자 하였다.
이러한 연구 목적 하에 본 연구에서 다루고자 하는 내용은 유아교육기관에 대한 학부모의 태도 및 선택의도를 살펴보고, 이 두 변수간의 상호관련성과 상대적인 중요도를 파악하고자 하였다. 또한 학부모의 유아교육기관에 대한 태도와 선택의도에 영향을 미칠 수 있는 조절 변수를 밝혀내고자 소비자의 기억 속에 실제 저장되어 있는 사전지식과 소비자가 어떤 대상에 대해 느끼는 개인적인 관련성이나 관심도라고 할 수 있는 관여도가 어떠한 영향을 미치는지 파악해 보고자 하였다. 본 연구에서 규명한 것들을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 유아교육기관 유형에 따라 학부모의 태도 및 선택의도가 다르게 나타났다. 즉, 어린이집보다 유치원에 대한 태도가 더 우호적으로 나타났고, 선택의도 또한 높은 것으로 나타났다.
둘째, 유아교육기관에 대한 태도와 학부모의 선택의도는 서로 유의한 관련성을 보였다. 구체적으로 어린이집과 유치원 모두 학부모의 태도와 선택의도의 관계에서 유의한 관련성을 보였으며, 유치원에 대한 태도와 선택의도의 관련성이 어린이집보다 약간 높게 나타났다.
셋째, 유아교육기관에 대한 사전지식이 학부모의 태도 및 선택의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 어린이집과 유치원 모두 사전지식이 높은 집단보다 낮은 집단에서 우호적인 태도와 높은 선택의도를 보이는 것으로 나타났다.
넷째, 유아교육 서비스에 대한 관여도 수준에 따라 유아교육기관에 대한 학부모의 태도에 영향을 미쳤지만 선택의도에는 차이를 보이지 않았다. 즉, 어린이집과 유치원 모두 관여도가 낮은 집단보다 높은 집단에서 더 우호적인 태도를 보였다.
다섯째, 학부모의 학력은 유아교육기관에 대한 학부모의 태도에는 유의한 영향을 미치지 않았지만 선택의도에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 고등학교를 졸업한 경우가 가장 높은 선택의도를, 4년제 대학을 졸업한 경우에 가장 낮은 선택의도를 나타냈다.
이러한 연구결과를 토대로 본 연구의 이론적 시사점을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 학부모의 유아교육기관에 대한 태도 및 선택의도에 영향을 미치는 변수로서 소비자의 사전지식과 관여도를 서비스 영역에서 새롭게 규명하였다.
둘째, 유아교육 서비스 시장에서 어린이집보다 유치원에 대해 더 우호적인 태도를 보이고 선택의도 또한 더 높게 나타난 점은 학부모들이 유아교육기관을 선택하는 경우 우선적으로 교육내용과 방법을 우선적으로 고려하는 것으로 볼 수 있다.
셋째, 유형의 제품에 대한 소비자의 태도는 구매의도와 나아가 구매결정에 큰 영향을 미치는 변수이듯이 태도와 선택의도는 서비스 시장에서도 밀접한 연관성을 갖는 것으로 나타났다.
넷째, 사전지식은 유아교육기관 소비자의 태도 및 선택의도에 영향을 미치는 주요한 변수임이 밝혀졌다.
다음으로 본 연구의 결과가 유아교육기관 운영자에게 줄 수 있는 실무적인 시사점을 논의함으로써 이에 따른 관리의 시사점을 찾고자 한다.
첫째, 어린이집의 강점이라고 할 수 있는 보육기능을 한층 강조하고 강화하여 어린이집에 대한 전반적인 평가를 향상시킬 필요가 있다. 특히, 어린이집에 취원한 만 3-5세 유아에 대해서는 다양하고 전문화된 교육기능을 제공하여 어린이집에 대한 학부모들의 태도를 변화시켜 선택의도를 높여 나가야 할 것이다.
둘째, 표준보육과정, 보육시설 평가인증제도의 정착, 보육교사의 질을 높이려는 노력 등을 통해 보육시설을 이용하는 학부모들의 만족도도 높아지고 긍정적인 구전으로 연결되어 보육시설에 대한 우호적인 태도와 높은 선택의도를 형성하는데 기여할 것이다.
셋째, 매스미디어를 통해 부적합한 급식 등의 어린이집 관련 부정적인 정보는 어린이집을 이용하고 있는 학부모뿐만 아니라 잠재 소비자에게도 악영향을 미칠 것이므로, 어린이집과 관련된 긍정적인 정보들이 전체 소비자에게 노출되는 빈도를 높이려는 노력도 필요할 것이다.
넷째, 유아교육 서비스 부분에서도 학부모의 태도와 선택의도는 상호 관련성을 지니므로 학부모들이 어린이집에 대해 높은 인지도와 긍정적인 이미지를 가질 수 있도록 관련기관들 간의 협력과 노력이 절실히 필요하다.
다섯째, 어린이집에서는 부모교육, 학부모 참여수업 등과 같이 학부모 참여 프로그램을 계획하고, 학부모와의 긴밀한 의사소통으로 원만하고 활발한 유대관계 구축을 통해 우호적인 태도를 형성하는 것 뿐만 아니라 해당 기관에 대해 강력한 태도를 갖는 충성 고객으로 유지하고 관리하려는 노력을 통해 경쟁이 심화되고 있는 유아교육 시장에 대처할 필요가 있다.
여섯째, 실제적으로 유치원은 교육비가 높고, 재원시간이 짧음에도 불구하고 유치원에 대한 태도와 선택의도와의 관련성이 어린이집에 비해 상대적으로 높게 나타난 점에서 어린이집에 대해서는 교육비 측면의 만족도가 보통(김현정, 2002)으로 나타나고 있으므로 적정한 가격에 만족할만한 보육과 교육 서비스라는 가치를 소비자에게 지속적으로 제공해야 할 것이다.
일곱째, 사회적으로 고학력화되고 있는 추세인데, 학부모들이 유아교육기관에 대한 사전지식이 낮은 경우보다 높은 경우 덜 우호적인 태도를 보인다는 점은 유아교육 서비스에 대해 한번 쯤 되짚어 볼 필요성을 제기한다. 유아교육기관에 대한 사전지식이 높은 학부모들에게는 영유아시기에는 보육기능면에서 어린이집이 최상이고 바람직한 것으로 설득적 노력을 기울이고, 강화된 교육프로그램으로 가치지향적인 선택을 할 수 있도록 도울 수 있을 것이다.
여덟째, 유아교육 서비스에 대한 관심도에 따라 형성되는 관여도에 따라 해당 유아교육 서비스 범주에 관심이 높은 경우 유아교육기관에 대해 우호적인 태도를 보여 저관여 학부모보다는 고관여 학부모의 태도가 더 우호적인 것으로 나타났지만 선택의도에는 영향을 미치지 않았다. 어린이집의 경우 재원생 학부모의 만족도를 제고시켜 긍정적 구전을 유도하고 해당 기관의 홈페이지를 구축하고 관리하여 정보를 적극적으로 제공하는 등의 노력이 필요하다.
또한 유아교육 서비스에 대해 관여도가 높은 소비자에게는 경쟁기관에 비해 차별적 서비스 특성이나 편익, 가령 다양한 보육유형 및 보육기능을 강조하여 호의적인 태도를 형성하도록 하고, 낮은 관여도를 가지고 있는 학부모들에게는 노출빈도를 높여 친숙도를 높이는 것도 우호적인 태도와 선택의도를 갖는데 도움을 줄 수 있을 것이다. 저관여 학부모들에게는 매력적인 보육환경과 시설, 광고나 홍보의 영향력도 크게 나타나므로 이를 이용한다면 학부모가 우호적인 태도나 선택의도를 갖는데 영향을 미칠 것이다.
본 연구에서는 연구결과를 토대로 앞서 제시한 여러 측면에서 어린이집을 운영하고 관리하는 측면에서 유용한 정보를 제공하였다. 이러한 시사점들을 기반으로 유아교육기관과 같은 서비스 업종에서도 주기적으로 소비자인 학부모의 태도와 선택의도 등을 조사하고 분석함으로써 장기적인 안목에서 해당기관을 운영하고 그 가치를 높여나가야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 영문초록
• 국문초록
• I. 서 론 = 1
• 1. 연구의 필요성 및 연구목적 = 1
• 2. 연구 문제 = 3
• 3. 용어의 정의 = 4
• II. 이론적 배경 = 6
• 1. 유아교육 서비스 및 유아교육기관 = 6
• 2. 소비자 태도 및 선택의도에 관한 이론 = 16
• 3. 사전지식과 관여도에 관한 이론 = 17
• III. 연구방법 = 23
• 1. 표본 선정과 설문 구성 = 23
• 2. 변수의 측정과 분석방법 = 25
• IV. 연구 결과 및 논의 = 28
• 1. 연구 결과 = 28
• 1) 유아교육기관에 대한 태도 및 선택의도 = 28
• 2) 유아교육기관에 대한 태도와 선택의도 = 29
• 3) 사전지식 수준에 따른 태도 및 선택의도 = 31
• 4) 관여도 수준에 따른 태도 및 선택의도 = 33
• 2. 연구 결과에 대한 논의 = 37
• 1) 연구결과 1에 대한 논의 = 37
• 2) 연구결과 2에 대한 논의 = 38
• 3) 연구결과 3에 대한 논의 = 39
• 4) 연구결과 4에 대한 논의 = 40
• V. 결론 및 시사점 = 43
• 1. 연구결과의 요약 = 43
• 2. 연구의 의의 및 시사점 = 44
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 49
• 참고문헌 = 51
• 부록: 설문지 = 58