저비용 항공사의 서비스품질이 브랜드 이미지, 브랜드태도 및 행동의도에 미치는 영향 연구 : 국내 저비용 항공사를 중심으로 = A Study on The Effect of The Brand Image, Brand Attitude and Behavioral Intentions by the Service Quality of The LCC: Focusing on Domestic Low-Cost Carriers

국문 초록 (Abstract)

21세기 항공시장의 환경변화와 항공기를 이용하는 소비자들의 기호가 빠르게 변화함에 따라 국내외 항공업계에서는 이를 만족시키며 동시에 경영성과를 높이기 위해 끊임없이 노력하고 있다.
여가시간의 증가와 삶의 질이 높아지면서 항공여행도 증가하고 있으며, 이제 항공여행은 단순히 항공이동수단이 아닌 항공여행 자체가 독립적인 관광 여정으로 인식되기에 이르렀다.
또한 그 선택 기준도 점차 단순히 안전성이나 가격 경쟁력을 넘어 기내서비스 및 기내설비로 확대되고 있다. 따라서 이와 같은 승객 NEEDS의 급변화를 염두에 두고 더 나아가 성공할수 있는 항공영업환경 구축에 대하여 논문을 쓰는 것이 필요한 일이라고 생각된다.
본 연구의 목적은 국내 저비용 항공사를 대상으로 항공사 서비스 품질이 브랜드 이미지, 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치며, 그리고 행동의도에 미치는 영향에 대해서 알아보고자 한다.
연구의 방법은 저비용항공과 관련한 이론적 배경과 각종 학술자료나 연구소 등에서 발표된 자료를 중심으로 우리나라 저비용항공사의 현황과 관련된 자료를 수집하였다.
그리고 저비용항공사의 현황과 운영 및 실태분석 자료를 바탕으로 국내 항공사의 이용객을 대상으로 한 설문조사를 통한 실증분석을 실시하여 경쟁력 제고 방안을 도출하였다.
본 연구를 함에 있어서 객실 Service 는 다시 인적요인과 물리적 요인으로 나누어 승객이 느낄 수 있는 만족감과, 불만족 요소는 무엇이며 또한 향후 승객의 저비용항공사 선택행동에 어떠한 영향을 끼치는가를 조사했으며, 고객의 다른점과 사용 빈도에는 어떤 상관관계가 있는지를 연구했다.
실증분성을 위한 자료 수집은 2014년 5월부터 6월까지 약 15일에 걸쳐 김포공항에서 국내 저비용항공사를 이용하는 여행객들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 최종 유효표본 204부로 확정하여 실증분석에 사용하였다.
실증분석에서의 통계처리는 SPSS 통계 프로그램을 이용하여 분석하였다. 자료 분석은 크게 인구통계학적분석, 요인분석, 희귀분석을 실시하였으며 LCC간 전체 항공사 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 행동의도는 통계적으로 유의미한 차이를 보였다.
항공이용객 입장에서 항공사를 선택하는 경쟁변수에는 안전성, 요금, 스케줄, 서비스, 마일리지, 기업이미지, 국적 항공사 등 여러 가지가 있지만 그중에서 제일 활발하게 이용되고 있는 경쟁수단은 바로 서비스였다.
그리고 저비용항공사 측면에서 감안 시 환경개선에 제한이 있는 hard- ware부문 즉, 안전과 항공요금, 국적사 등과 같은 경쟁요인보다 Software 부문에 관련한 Service가 더욱 개선하기 용이하며 성공시킬 수 있는 방법이다.
본 연구의 의의는 저비용 항공사 유형에 따라 승객들이 항공사를 선택할 때 고려하는 요소와 항공사 유형에 따른 인식의 차이를 알 수 있으며, 나아가서는 실증분석을 통해 승객들의 기대를 충족시켜 줄 수 있도록 각 항공사만의 개성있는 전략을 고안해 낼 수 있는 근거를 제시하고, 여러 가지 시사점을 도출해 낼 수 있었다는 점이다.
또한 점차 증대되고 있는 기내 서비스에 대한 중요성을 환기 시키고 항공사의 경쟁우위를 위한 구체적인 마케팅 방향에 근거가 되는 자료를 제공함으로써 항공사의 투자 전략에 있어 학술적ㆍ실무적 단초를 제공한 것은 본 연구의 성과이다.
그러나 본 연구의 기초가 된 설문은 내국인만을 표본으로 추출함으로써 당해 조사결과를 모든 저비용 항공사화하는데 한계가 있을 수 있으며, 항공사가 취항하는 특정 노선별ㆍ좌석등급별ㆍ시즌별 탑승승객 성향 등에 따른 세분화 부분은 이후의 연구에서 지속되어야 할 분야이다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 감사의 글-------------------------------------------- 04
• 국문요약--------------------------------------------- 06
• 목 차----------------------------------------------- 09
• 표 목차---------------------------------------------- 13
• 그림 목차-------------------------------------------- 15
• 제 1장 서 론 ------------------------------------------16
• 제 1절 연구의 배경 및 목적 ------------------------------16
• 1.연구의 배경 ------------------------------------------- 16
• 2.연구의 목적 ------------------------------------------- 19
• 제 2절 연구의 방법 및 구성 ------------------------------- 22
• 제 2장 이론적 배경 -------------------------------------23
• 제 1절 저비용 항공사 --------------------------------- 23
• 1.저비용 항공사의 개념 ----------------------------------- 25
• 2.국내 저비용 항공사의 특징 ------------------------------- 27
• 3.국내 저비용 항공사 운영현황 ----------------------------- 27
• 4.해외 저비용 항공사 운영현황 ----------------------------- 31
• 5.저비용 항공사에 관한 선행연구 --------------------------- 33
• 제 2절 항공사의 서비스품질 ---------------------------- 35
• 1.서비스 스케이프 --------------------------------------- 39
• 2.상호작용품질 ------------------------------------------ 40
• 3.항공운임 --------------------------------------------- 41
• 제 3절 브랜드이미지 ---------------------------------- 42
• 1.브랜드이미지의 개념 ------------------------------------ 42
• 2.브랜드이미지에 관한 선행연구 ---------------------------- 43
• 제 4절 브랜드태도 ------------------------------------ 45
• 1.브랜드태도의 개념 -------------------------------------- 45
• 2.브랜드태도에 관한 선행연구 ------------------------------ 47
• 제 5절 행동의도 ------------------------------------- 48
• 1.행동의도의 개념 --------------------------------------- 48
• 2.행동의도에 관한 선행연구 -------------------------------- 49
• 제 3장 연구모형과 가정의 설정 -------------------------- 51
• 제 1절 연구모형의 설정 ------------------------------- 51
• 제 2절 가정의 설정 ------------------------------------51
• 1.서비스품질과 브랜드태도 간의 가정 ------------------------ 52
• 2.브랜드이미지와 브랜드태도 간의 가정 ---------------------- 52
• 3.브랜드이미지와 행동의도 간의 가정 ------------------------ 53
• 4.브랜드태도와 행동의도 간의 가정 ------------------------- 53
• 5.항공사 유형에 따른 가정 -------------------------------- 54
• 제 4장 연구방법 -------------------------------------- 54
• 제 1절 이론변수의 조작적 정의 -------------------------- 54
• 1.서비스품질 -------------------------------------------- 54
• 2.브랜드이미지 ------------------------------------------ 55
• 3.브랜드태도 -------------------------------------------- 56
• 4.행동의도 ---------------------------------------------- 56
• 제 2절 변수의 측정 ----------------------------------- 56
• 제 3절 자료수집 및 분석방법 --------------------------- 57
• 1.자료의 수집 ------------------------------------------- 57
• 2.분석방법 ---------------------------------------------- 58
• 제 5장 분석결과 및 논의 -------------------------------- 58
• 제 1절 표본의 일반적 특성 ----------------------------- 58
• 제 2절 인구통계학적 분석 -------------------------------- 59
• 제 3절 측정요인분석 ------------------------------------- 62
• 1.물리적 서비스 ----------------------------------------- 62
• 2.운송 서비스 ------------------------------------------- 64
• 3.운항 서비스 ------------------------------------------- 65
• 4.인적 서비스 ------------------------------------------- 66
• 5.브랜드 이미지 ----------------------------------------- 67
• 6.브랜드 태도 ------------------------------------------- 69
• 7.행동 의도 --------------------------------------------- 70
• 제 4절 가정의 검증(회귀분석) --------------------------- 71
• 1.물리적 서비스가 브랜드이미지에 미치는 영향 ---------------- 71
• 2.물리적 서비스가 브랜드태도에 미치는 영향 ------------------ 71
• 3.물리적 서비스가 행동의도에 미치는 영향 ------------------- 72
• 4.운송서비스가 브랜드 이미지에 미치는 영향 ------------------ 73
• 5.운송서비스가 브랜드태도에 미치는 영향 -------------------- 74
• 6.운송서비스가 행동의도에 미치는 영향 ---------------------- 75
• 7.운항서비스가 브랜드이미지에 미치는 영향------------------ 76
• 8.운항서비스가 브랜드 태도에 미치는 영향------------------- 76
• 9.운항서비스가 행동의도에 미치는 영향---------------------- 77
• 10.인적 서비스가 브랜드이미지에 미치는 영향------------------ 78
• 11.인적 서비스가 브랜드 태도에 미치는 영향 ------------------ 79
• 12.인적 서비스가 행동의도에 미치는 영향 --------------------- 79
• 13.항공운임이 브랜드이미지에 미치는 영향 -------------------- 80
• 14.항공운임이 브랜드태도에 미치는 영향 ---------------------- 81
• 15.항공운임이 행동의도에 미치는 영향 ------------------------ 81
• 제 5절 소결과 연구 ----------------------------------- 82
• 제 6절 가정검증 결과의 요약 및 분석결과에 대한 논의 ------- 84
• 1.가정검증 결과의 요약 ----------------------------------- 84
• 2.분석결과에 대한 논의 ----------------------------------- 84
• 제 6장 결 론 --------------------------------------------- 88
• 제 1절 연구결과