휴대전화 광고 담론의 젠더 이미지

국문 초록 (Abstract)

기술에 대한 광고담론은 기술을 일상 세계의 의미체계로 설명하고 소개하는 작업이라고 볼 수 있다. 기술과의 관계를 특정한 방식으로 재현하고 기술의 물질적ㆍ상징적 실천이 갖는 의미를 이야기하면서, 기술에 대한 기대감과 친숙함을 이끌어내고, 기술 수용자가 문화적으로 타협할 수 있는 정체성 모델을 제공한다. 이러한 재현 과정을 통해 기술과 남성성의 강한 결합 관계 혹은 젠더화된 기술 문화가 재생산되기도 하고, 현재적인 맥락에서 새롭게 재구성되기도 한다. 본 연구는 휴대전화에 대한 광고 담론을 분석함으로써 휴대전화가 재현되는 과정 속에 새로운 기술의 문화적 정체성 혹은 기술과 젠더 관계가 어떻게 정의되고 있는 지를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 2000년부터 2005년도 9월 10일까지 방송된 휴대전화 단말기 TV 광고 136편에 대한 서사 분석을 실시하였고, 휴대전화와 성별화된 상징적 가치가 결합되는 상징적 실천 과정을 살펴보았다. 휴대전화 광고 담론은 기존의 기술과 젠더 관계를 무조건적으로 재생산하는 것은 아니었지만, 그렇다고 젠더의 재현 관습에서 자유롭지도 않았다. 휴대전화 광고 담론을 통해 본 연구는 휴대전화의 새로운 기술적 조건, 기존의 젠더 시스템, 그리고 현실 세계의 상업주의가 서로 타협의 지점을 찾는 현장을 목격할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The dominant structure of the patriarchal capitalist society-one in which women have been marginalized and confined in private home spaces-has deeply influenced the processes that define women's lives and identities and has accustomed them to viewing themselves as the other through the male gaze. The processes of representation, production, and consumption in the new media culture seem to barely escape the restraints of this dominant patriarchal structure, which is deeply rooted in the real world. This study attempts to look at how advertisements for mobile phones in Korea have defined the relationship between technology and gender, and to question the degree to which these representations have reproduced or redefined the existing gendered discourses of technology. Mobile phones have evolved into multi-functional media whose usages are different from those of the traditional telephone that has been considered as a gendered technology. For this research, a narrative analysis has been conducted of 136 television commercials that were created between 2000 to 2005. It examines how these commercials have culturally signified the relationship between the mobile phone and gender.

목차 (Table of Contents)

• 1. 기술의 젠더 스테레오타입
• 2. 휴대전화와 젠더 관계의 논의
• 3. 연구 문제 및 방법론
• 4. 휴대전화 공고와 젠더 이미지: 의미화의 방식
• 5. 젠더 이미지의 재생산과 도전
• 〈참고문헌〉
• 〈부록 1〉 연도별 TV 광고 서사의 내용
• Abstract