공적 자의식과 사회적 지배지향이 서비스 직원에 대한 소비자 공격성에 미치는 영향 = The Effect of Public Self-Consciousness and Social Dominance Orientation on Customer Aggression Toward Service Employees

국문 초록 (Abstract)

서비스가 제공되는 환경은 여러 고객이나 서비스 직원 등 타인이 존재하는 공적인 환경이라는 점과 서비스 직원과 고객 간의 일시적 권력 불균형이 형성된다는 특성이 있다. 이러한 점을 주목하여 본 연구에서는 서비스 직원을 향한 소비자 공격성의 선행변수로 공적 자의식과 사회적 지배지향성의 역할을 검증하였다. 구체적으로, 사회적 지배지향성이 낮은 소비자들에게는 공적 자의식과 공격성의 연관성이 없지만, 사회적 지배지향성이 높은 소비자들에게는 공적 자의식이 증가할수록 공격성이 증가하는 형태로 공적 자의식과 사회적 지배지향성의 상호작용이 소비자 공격성에 영향을 미치는 효과에 대한 가설을 제시하였고, 연구 1과 2에서 이 가설을 검증하였다. 연구 1에서는 서울시에서 조사한 패널 데이터의 대리 변수들을 이용하여 가설에 대한 예비 검증을 실시하였다. 그 결과, 사회적 지배지향성의 수준이 낮은 사람들 중에서는 소비자의 공적 자의식과 서비스 직원에 대한 공격성 간의 연관성이 나타나지 않았지만, 사회적 지배지향성의 수준이 높은 사람들 중에서는 소비자의 공적 자의식이 증가할수록 공격성도 증가하게 되어 가설을 지지하는 것을 확인하였다. 이러한 효과는 주관적 사회경제적 지위, 교육수준, 연령, 성별이 통제 변수로 포함되거나 조절 변수로 포함되었을 경우에도 유지되었다. 연구 2에서는 미국 소비자들을 대상으로 공적 자의식, 사회적 지배지향, 소비자 공격성을 측정하여 가설을 검증하고자 하였다. 그 결과, 연구 1의 결과를 재현하며 소비자 공격성에 대한 공적 자의식과 사회적 지배지향의 유의한 상호작용 효과를 확인하였고, 가구소득, 연령, 성별이 통제 변수로 포함되거나 조절 변수로 포함되었을 경우에도 해당 효과가 유지되었다. 일반적으로 공적 자의식이 높을수록 타인에게 좋은 인상을 남기기 위해 사회적 기준을 따르는 행동을 하지만, 본 연구는 일시적 권력 불균형이 발생하는 상황에서 특히 자신의 우월한 지위를 중시하는 사회적 지배지향성이 높은 소비자들에게는 공적 자의식이 공격성을 증가시킬 수 있다는 점을 밝혔다는 점에서 이론적 의의를 지닌다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 서비스 현장에서 활용할 수 있는 실무적 시사점을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Service environments are characterized by the presence of others, such as customers or service personnel, in a public setting and by the temporary power imbalance between service employees and customers. Against this background, the present study examines the roles of public self-consciousness and social dominance orientation as antecedents of customer aggression toward service employees. Specifically, I hypothesized an interaction effect of public self- consciousness and social dominance orientation on customer aggression in the form of no association between public self-consciousness and aggression for customers with low social dominance orientation, but increased aggression for customers with high social dominance orientation as public self-consciousness increases. In Study 1, I conducted a preliminary test using proxy variables from panel data collected in Seoul, South Korea. The results showed that among those low in social dominance orientation, there was no relationship between customers’ public self-consciousness and aggression toward service employees, but among those high in social dominance orientation, aggression intensified as customers’ public self-consciousness increased. These effects were maintained when subjective socioeconomic status, education, age, and gender were included as control variables or as moderators. In Study 2, I tested hypotheses by using well-established scale of public self-consciousness, social dominance orientation, and customer aggression in a sample of U.S. consumers. The results replicated the findings of Study 1 and confirmed a significant interaction effect of public self-consciousness and social dominance orientation on customer aggression, which was maintained when household income, age, and gender were included as control or moderating variables. Although previous research has shown that higher public self-consciousness is generally associated with behaviors that conform to social norms in order to make a good impression on others, the current research suggests that public self-consciousness may increase aggression in situations where there is a temporary power imbalance, especially for customers high in social dominance orientation who value their superior status. Based on these findings, practical implications are presented that can be utilized in service settings.