서비스 로봇의 비인간적 외형의 효과: 당혹 및 비당혹 제품 비교를 중심으로 = The Effects of Non-Humanlike Service Robots: A Comparison of Embarrassing and Non-Embarrassing Product Contexts

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 당혹 제품과 비당혹 제품 구매 상황 각각에서 서비스 로봇의 인간적인 외형이 소비자의 사회적 정서와 서비스에 대한 반응에 미치는 영향을 조사하였다. 이전 연구들은 자동화 시스템에 부여된 인간의 특성이 소비자들에게 긍정적인 경험을 제공할 수 있다고 제안해 왔으나, 본 연구는 대인 관계에서 경험하는 사회 정서에는 긍정 정서뿐만 아니라 부정 정서도 포함된다는 점에 주목하였다. 따라서 일부 맥락에서는 서비스 로봇에게 부여된 인간의 특성이 소비자의 부정적인 사회 정서의 경험 또한 촉진할 것으로 기대하였다. 이에 서비스 로봇의 외형을 인간과 유사한 정도로 세 가지 수준(저, 중, 고)으로 구분하고, 당혹 제품과 비당혹 제품 구매 상황 각각에서 서비스 로봇과의 상호작용이 소비자의 부정적 사회 정서, 서비스 로봇에 대한 태도, 구전 의도, 방문 의도에 미치는 영향을 조사하였다. 연구 결과 당혹성 제품 구매 상황에서는 인간과 유사한 외형을 지닌 서비스 로봇이 당혹감이라는 부정적인 사회 정서를 높이며, 로봇에 대한 태도를 낮추는 것으로 확인되었다. 비당혹 제품 구매 상황에서는 외형의 인간과의 유사성이 부정적 사회 정서에 미치는 영향력을 낮추었으며 긍정적 구전 의도를 높이는 것으로 확인되었다. 또한 당혹성 제품 구매 맥락에서 서비스 로봇의 외형이 당혹감을 매개하여 서비스 로봇에 대한 태도, 구전 의도, 방문 의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 인간과 유사한 로봇이 일반적으로 긍정적인 소비자 반응을 유도할 수 있다는 기존 연구와 달리 특정한 사회적 정서가 개입되는 소비 맥락에서는 오히려 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 이 결과를 통해 본 연구는 고통에 대한 공감, 죄책감, 불안, 당혹감 등 소비 맥락에서 소비자가 경험할 수 있는 부정적 정서들이 로봇의 외형에 의해 증대될 가능성 제안한다는 점에서 로봇의 인간과 유사한 외형이 반드시 긍정적 반응을 유도하지 않을 수 있다는 점을 제시하며 향후 로봇 디자인 및 상호작용 전략 수립에 관한 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigates how the appearance of service robots influences consumers’ social emotions and behavioral responses in the context of purchasing embarrassing and non-embarrassing products. Previous research has suggested that human-like traits in automated systems, such as service robots, can enhance consumer experiences by fostering positive interpersonal interactions. However, this study highlights that social emotions include not only positive but also negative experiences, which human-like robots might amplify in specific contexts. The findings reveal that in embarrassing product scenarios, human-like robots heighten feelings of embarrassment and negative social emotions, leading to lower attitudes toward the robot and reduced visit intentions. Conversely, in non-embarrassing contexts, human-like robots reduce the impact of negative emotions and promote positive consumer responses, such as increased positive word- of-mouth intentions. Furthermore, in embarrassing scenarios, the mediating role of embarrassment was significant in explaining the effects of robot appearance on service attitudes and behavioral intentions. These results emphasize the need to reconsider the assumption that human-like robots universally improve consumer reactions and suggest that the design and deployment of service robots must account for the emotional context of consumer interactions. The findings also highlight the potential risks of using human-like robots in situations that may evoke negative social emotions, offering practical insights for designing effective robot interaction strategies in situations prone to negative social emotions.