불법 사이트 내 온라인 광고 효과에 관한 탐색적 연구 : 개인적 특성요인의 조절효과 = Effectiveness of Online Advertising in Illegal Websites : Moderating Effects of Illegality of Websites and Personal Characteristics

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to reveal the effects of online advertising in illegal websites that operates by copying copyrighted content without permission. Experiments are conducted to 520 adults. The results are as follows. Attitudes toward legal advertisements are shown higher than illegal ones. Purchase intention of legal ads scores higher in illegal websites than legal ones, which implies the illegality of websites has moderating role on purchase intention. Attitude toward ads shows no significant difference according to the illegality of websites. Second, personal subjective norms(SN) has a moderating role on legal advertising effects in illegal websites. Specifically, attitudes toward legal advertisements in illegal websites show lower in high SN conditions.
Purchase intention by legal advertisements in illegal websites shows marginally lower marks in high SN conditions. Third, perceived behavioral control(PBC) has a moderating role on advertising effects. Specifically, as to attitudes toward advertising, PBC has greater impact on legal websites than illegal ones. Purchase intention show higher marks by legal advertisements in illegal websites in low PBC group than in high ones. Some suggestions are given to control the illegal advertising circulation in illegal websites.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 저작권 콘텐츠를 무단 복제하여 영업하는 불법 사이트 내 광고(합법/불법) 효과를 검증하는 것이다. 성인 520명을 대상으로 한 실험연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 불법광고보다 합법 광고에 대한 광고태도가 상대적으로 높게 나타났다. 또한 사이트 불법성과 광고 불법성은 구매의도에 대해 상호작용 효과를 나타냈다. 구체적으로, 합법 사이트의 경우가 불법 사이트 경우에 비해 합법 광고에 따른 구매의도가 상대적으로 더 높았다. 광고태도에 대한 사이트 불법성의 조절효과는 유의하지 않았다. 둘째, 개인의 주관적규범은 불법 사이트 내 합법광고에 대한 효과 인식에 유의한 상호작용 효과를 미치는 것으로 나타났다. 우선, 개인의 주관적 규범이 강한 경우에서 불법 사이트 내 합법 광고에 대한태도가 더 부정적으로 나타났다. 구매의도에 대해서는 주관적 규범이 강한 경우 불법 사이트 내 합법광고의 경우가 제한적으로 낮게 나타났다. 셋째, 지각된 행동통제는 광고 불법성과 사이트 불법성 간 유의한 상호작용 효과를 나타냈다. 구체적으로 합법 사이트에서 지각된 행동통제가 낮은 집단의 광고태도 차이보다 높은 집단의 광고태도 차이가 더 크게 나타났다. 구매의도에 대해, 불법 사이트에서는 지각된 행동통제가 낮은 집단 구매의도 차이가크게 나타났으나, 합법 사이트에서는 지각된 행동통제가 높은 집단의 구매의도 차이가 더 크게 나타났다.

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