브랜드-종업원 개성 일치도가 종업원의 고객관계에 미치는 영향 = The Influence of the Brand-Employee Personality Congruence on the Employee-Customer Relationship

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The main characteristics of the service industry is its dependance on 'people. In this regard, service is people business. The critical quality evaluation of the customer is performed in the service touch-point consisted of the service performers. Thus the role of internal marketing is highly important. The reasons for the importance of employee management in service industry are first "service employee are the service itself." and second "they are the organization itself in the view of the customers." So the role of the congruence between the brand and the employee provides big chance for the services firms, but the topic has rarely explored. This research builds the empirical model based on the role of consistency and its influences on the service performances, including customer intimacy. The results show that the consistency between the brand-employee influences customer intimacy with mediating process of self-efficacy and organization commitment. The managerial implications are discussed on the topic of internal branding.

국문 초록 (Abstract)

서비스 산업은 피플 비즈니스이다. 서비스 전달과정에서 고객의 결정적인 품질평가는 바로 서비스 제공자가 제공하는 서비스 접점에서 이루어지기 때문이다. 이러한 관점에서 서비스 산업에서는 내부마케팅(Internal Marketing)의 중요성이 더욱 커지게 된다. 서비스 제공에서 종업원이 결정적인 중요성을 갖는 이유는 첫째, ‘그들 자체가 서비스’이기 때문이고 둘째, ‘그들은 고객의 눈에 비치는 조직 그 자체’이기 때문이다. 브랜드개성과 소비자개성의 일치도에 대한 연구가 활발히 진행되고 있음에도 불구하고 또 다른 서비스 삼각형의 구성요소인 브랜드개성과 종업원 개성의 일치도에 대한 연구는 거의 진행되지 않고 있다. 본 연구는 기존에 진행된 이유재, 라선아의 연구(2004)를 확장하여 과업관련 매개과정을 거쳐 고객친밀감에 미치는 영향에 대한 실증모형을 구성하고, 이를 서비스 산업에서 실증하였다. 실증결과, 브랜드-종업원 개성일치도는 자기효능감과 조직몰입의 매개과정을 거쳐 고객친밀감에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 연구의 결과에 따라 고객친밀감을 높여 서비스 활동의 활성화를 모색하는 서비스 기업에서는 내부 브랜딩(Internal Branding) 활동에 더욱 유의할 필요가 있다.

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