스포츠 스타 모델 광고에 대한 소비자 태도 분석 = Analysis on the Consumers Attitudes of Sports Star Advertisement Model

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 유명인 모델의 한 부류인 ‘스포츠스타를 모델로 한 광고’의 제품유형과 스포츠관여도에 따른 소비자의 태도를 분석하고자 한다. 보다 구체적으로는 제품유형을 스포츠제품과 비 스포츠제품, 스포츠관여도를 고관여 집단과 저관여 집단으로 분류하여 각각에 대한 소비자 태도의 차이를 분석하여 현실적으로 필요성이 있는 실증적 자료를 제시하는데 목적이 있다.
본 연구의 연구대상은 서울·경기 소재 남·여 대학생을 모집단으로 설정한 후 조사대상의 여건을 감안하여 유층집락무선표집(stratified cluster random sampling)의 방법을 이용하여 600명을 대상으로 하였으며, 남자 276명, 여자 275명으로 총 551명이 최종 분석에 사용되었다.
본 연구에서 사용된 조사도구는 소비자태도(광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매에 대한 태도)를 분석하기 위하여 Mackenzie, Lutz & Belch(1986)과 Muehling & Lacz 수정·보완-niak(1992), 조성균(2002)의 연구에서 사용된 설문지를 기초로 본 연구의 목적에 맞게 하여 사용하였고, 스포츠관여도 측정을 위하여 Snyder(1973)와 Spreitzer(1976), 박현종(1996), 천명환(1998), 김원석(1999)의 연구에서 사용된 설문지를 기초로 본 연구의 목적에 맞게 수정·보완하여 사용하였다.
설문지는 자기평가 기입법(Self-adminis-trated method)으로 응답하도록 하였으며, 통계처리는 Window용 SPSS 10.0 버전을 이용하여 빈도분석을 통한 평균 및 표준편차, 신뢰도 분석, 교차분석과(crosstabulation) chi-square검정, 독립표본 t-test, 대응표본 t-test, 일원변량분석(One-Way ANOVA)등을 사용하였다. 가설검증의 유의수준(α)은 .05에서 이루어 졌다.
이와 같은 방법과 절차에 따른 자료분석을 통하여 본 연구에서 얻은 결론은 다음과 같다.
첫째, 인구통계학적 특성에 따라 스포츠스타를 모델로 한 광고의 소비자태도에는 부분적으로 차이가 있었다. 성별에 따른 소비자태도는 스포츠제품과 비 스포츠제품에서 별다른 차이를 보이지 않았으며, 연령에 따른 소비자태도는 광고에 대한 태도는 유의한 차이를 보이지 않았지만 제품에 대한 태도와 구매에 대한 태도에서는 소비자태도에 차이가 있었다.
둘째, 인구통계학적 특성에 따라 소비자의 스포츠관여도는 부분적으로 차이가 있는 것으로 나타났다. 인구통계학적 특성 중 성별에 따른 스포츠관여도에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으나, 연령에 따른 스포츠관여도는 통계적으로 유의한 차이가 없었다.
셋째, 제품유형에 따라 스포츠스타를 모델로 한 광고의 소비자태도는 부분적으로 차이가 있는 것으로 나타났다. 제품유형에 따른 소비자의 광고에 대한 태도, 구매에 대한 태도에서는 비 스포츠제품 보다 스포츠제품이 더 높게 나타났으나 유의한 차이를 보이지 않았으나, 소비자의 제품에 대한 태도에서는 스포츠제품이 비 스포츠제품보다 높게 나타났으며, 통계적으로 유의한 차이를 보였다.
넷째, 스포츠관여도에 따라 스포츠스타를 모델로 한 광고의 소비자태도는 대체적으로 차이가 있는 것으로 나타났다. 스포츠관여도에 따른 소비자의 구매에 대한 태도에서는 고관여 집단이 저관여 집단 보다 더 높게 나타났지만 유의한 차이는 나타나지 않았으나, 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도에서 고관여 집단이 저관여 집단 보다 높게 나타났으며 유의한 차이가 나타났다. 즉 소비자태도의 요인인 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매에 대한 태도가 일반적 스포츠관여도가 높은 집단이 낮은 집단 보다 호의적이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The aim of this thesis was to examine consumer attitudes according to consumers sports involvement as well as the types of products whose advertisements feature celebrity models, specifically, sports stars. In more details, this study analyzed differences in the consumers attitudes depending on product types that are further divided into sports products and non-sports products, and sports involvement that are also further divided into low involvement and high involvement, with the purpose of suggesting a substantial data that can be of a practical use.
In order to gather subjects, this study identified the target population as male and female university students living in Seoul, and chose 600 subjects by employing the stratified cluster random sampling in consideration of the population conditions. Ultimately analyzed were five hundred fifty one subjects consisting of 276 males and 275 females.
A data collection instrument to analyze the consumers attitudes (attitudes towards advertisements, attitudes towards products, and intention to purchase) was a modified and improved questionnaire based on the studies of Mackenzie, Lutz & Belch (1986), Muehling & Laczniak (1992), and Cho (2002). For the measurement of the sports involvement, a questionnaire used in the studies of Snyder (1973), Spreitzer (1976), Park (1996), Chun (1998), and Kim (1999) was modified and improved for the purpose of this study.
When filling out the questionnaires, the subjects were asked to respond by self-administrated method. The statistical analysis involved average, standard deviation, reliability analysis through frequency analysis, as well as crosstabulation, two independent samples t-test, paired-sample t-test, Chi-Square test, and one-way ANOVA, using Windows SPSS/C 10.0. Alpha level for hypothesis testing was at .05.
The conclusions obtained through these methods and procedures were as follows:
First, the consumers attitudes towards sports star model advertisements differed in part according to demographic characteristics. The consumers attitudes with respect to gender did not show a significant difference between sports products and non-sports products. When it comes to the consumer attitudes with respect to age, the attitudes towards advertisements did not show a significant difference, but those towards the products and intention to purchase did.
Second, sports involvement according to demographic characteristics partly differed. Sports involvement with respect to gender differed significantly, but not with age.
Third, the consumers attitudes towards sports star model advertisements partly differed according to product types. The consumers attitudes towards advertisements and intention to purchase according to product types were more favorable for sports products than non-sports products but with no significant difference. On the other hand, the consumers attitudes towards products were more favorable for sports products than non-sports products with a significant difference.
Fourth, the consumers attitudes towards sports star model advertisements differed as a whole according to sports involvement. The subjects with high sports involvement showed a more favorable intention to purchase than those with low sports involvement but with no significant difference.
The high-sports-involvement subjects, however, showed significantly more favorable consumer attitudes towards advertisements and products than the low-sports-involvement subjects. In short, the consumers attitudes including the attitudes towards advertisements, products, and intention to purchase were more favorable among the consumers with high sports involvement than those with low sports involvement.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 3. 변인 및 가설 = 3
• 4. 연구의 제한점 = 5
• 5. 용어의 정의 = 5
• Ⅱ. 이론적 배경 = 7
• 1. 광고의 개념 = 7
• 2. 광고모델의 일반적 이론 = 9
• 3. 광고효과론 = 21
• 4. 소비자태도 = 27
• 5. 스포츠소비자의 의사결정 과정과 스포츠관여도 = 31
• 6. 선행연구 = 37
• Ⅲ. 연구방법 = 40
• 1. 연구대상 = 40
• 2. 조사도구 = 41
• 3. 조사절차 = 44
• 4. 자료처리 = 44
• Ⅵ. 결과 및 논의 = 46
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 소비자 태도 = 46
• 2. 인구통계학적 특성에 따른 스포츠관여도 = 57
• 3. 제품유형에 따른 소비자태도 = 60
• 4. 스포츠관여도에 따른 소비자태도 = 65
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 71
• 1. 결론 = 71
• 2. 제언 = 73
• 참고문헌 = 75
• ABSTRACT = 81
• 부록 = 84