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국문 초록 (Abstract)

최근 인터넷 광고시장에서는 멀티미디어 요소를 통한 다양한 크리에이티브의 창출이나 개인의 특성에 적합한 광고를 제시하는 개인화와 같은 인터넷 매체만의 특성을 활용하는 다양한 광고 기법들이 등장하고 있다. 특히 검색광고는 즉각적인 커뮤니케이션이 가능하며 뚜렷한 정보검색 목적을 가진 이용자에게만 노출되어진다. 하지만 인터넷의 특성을 가장 효과적으로 활용할 수 있는 광고임에도 불구하고 지금까지 다양한 차원에서 연구되지 못하고 있는 실정이다. 이에 광고속성요인들과 광고태도에 영향을 미칠 것으로 예상되는 광고위치, 표현형태, 관여 등에 따라 태도형성과정에 차이를 보이는지에 대한 관계를 검증하여 실증적 분석 자료를 제공함으로써 구매로까지 이어질 수 있는 검색광고 전략 수립에 기여하고자 한다.
이를 위해 본 연구는 1년 이내 인터넷 쇼핑몰 구매경험이 있으면서 검색광고를 이용해본 서울 및 수도권 거주자 20-30대 남녀를 대상으로 2011년 5월 25일부터 5월 31일까지 설문조사를 실시하였으며, 519부의 설문지가 최종분석에 사용되었다. 자료의 분석은 SPSS 16.0을 이용하여 기술통계와 신뢰도 분석, 요인분석, 상관관계분석, t-test, 분산분석과 사후검증으로 scheffe test를 실시하였으며, AMOS 18.0을 사용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석을 실시하였다.
본 연구의 실증적 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 패션상품 소비자들의 인터넷 검색광고에 대한 태도형성과정에서 검색광고속성 중 신뢰성이 광고태도에 가장 높은 영향력을 제공하고 있다는 것을 확인할 수 있었으며, 불편성은 광고를 회피시키는 것으로 나타났다. 또한 정보성이 증가되더라도 광고를 회피하는 것으로 나타났으나, 구매의도에 가장 높은 영향을 제공하고 있다는 것을 확인할 수 있었다. 오락성과 신뢰성의 감소는 광고를 회피시키는 것으로 나타났다. 따라서 검색광고 속성요인 중 정보성과 신뢰성에 대한 수준 높은 광고를 제작하여 소비자들이 검색 후 나타나는 광고에 대해 거부감을 가지지 않도록 하여야 할 것이다. 그리고 불편성 요인은 최대한 감소시켜야 할 것이며, 정보성에 대해서도 거부감이 들지 않도록 전략적 접근 방법이 요구된다.
둘째, 광고위치가 검색광고 태도형성과정에 영향을 미치는지를 살펴본 결과, 상단광고에서 오락성은 광고태도와 구매의도에 영향을 미지치 않는 변수로 나타났다. 검색광고가 상단에 노출될 경우 소비자들은 정보성과 신뢰성이 긍정적인 광고태도를 형성하게 되며, 구매의도도 높게 나타났다. 하지만 하단광고는 정보성이 증가하더라도 광고회피를 하는 것으로 나타났다. 그러므로 상단광고는 정보성과 신뢰성을, 하단광고는 오락성과 신뢰성을 줄 수 있는 광고로 진행되어야 할 것이다.
셋째, 광고형태가 검색광고 태도형성과정에 영향을 미치는지를 살펴본 결과, 텍스트 광고는 오락성, 정보성, 신뢰성이 구매의도에 직․간접적 영향을 미치며, 이미지&텍스트 광고는 정보성과 신뢰성이 광고태도, 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 이미지&텍스트 광고는 정보성과 신뢰성을, 텍스트광고는 오락성에 대한 연구가 필요할 것이라 본다.
넷째, 의복관여가 검색광고 태도형성과정에 영향을 미치는지를 살펴본 결과, 의복 고관여 집단은 오락성이 광고태도와 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 정보성은 광고태도를 통해 구매의도에 영향을 미침과 동시에 인지적 회피에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 의복 저관여 집단은 정보성과 신뢰성이 광고태도에 가장 높은 영향력을 제공하고, 기계적 회피가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 신뢰도는 의복 고․저관여에 상관없이 구매의도에 직․간접적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 의복 고관여 집단은 검색광고에서 나타나는 정보를 모두 수용하기 보다는 일부는 정보로 또한 일부는 광고로 인식해 호의적인 광고태도를 형성함과 동시에, 검색 과정상의 불편함을 초래하고, 신뢰성이 줄어들 경우 광고를 회피하게 된다. 하지만 의복 저관여 집단은 불편과 신뢰성 감소로 인해 광고에서 벗어날 수 있으므로 흥미를 주고 집중할 수 있는 전략적 접근이 필요하다.
다섯째, 광고관여가 검색광고 태도형성과정에 영향을 미치는지를 살펴본 결과, 광고 고관여 집단은 오락성, 정보성, 신뢰성은 호의적인 광고태도 형성을 통해 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 오락성, 불편성, 신뢰성은 구매의도에 직접적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고 고관여 집단은 오락성이 감소하고, 정보성과 불편성이 증가하면 인지적 회피를 하는 것으로 나타났다. 하지만 단지 회피를 한다는 것이지 구매의도가 없다는 것이 아님을 알 수 있었다. 광고 저관여 집단에서 오락성은 광고태도와 구매의도 영향변수가 아닌 것으로 나타났으며, 정보성과 신뢰성이 구매의도 영향변인임이 밝혀졌다. 따라서 광고 고관여 집단은 검색결과에 대해 의구심이 많으므로 모든 요소를 충족시킬 수 있는 전략이 필요하며, 광고 저관여 집단은 정보와 신뢰만이 높은 광고태도를 형성하므로 좀 더 집중할 수 있는 흥미요소를 부여하는 것도 하나의 방법이라 생각된다.
본 연구는 검색광고에서 중요한 광고위치, 광고형태, 관여에 따라 광고 태도형성과정에 각기 다른 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 검색광고속성이 중심이 되어 광고태도와 광고회피, 구매의도와의 관계를 정립하는데 일조하였다고 판단하며, 검색광고 진행 시 소비자 접근방법에 대한 전략적 시사점을 제공하였다고 본다.

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최근 인터넷 광고시장에서는 멀티미디어 요소를 통한 다양한 크리에이티브의 창출이나 개인의 특성에 적합한 광고를 제시하는 개인화와 같은 인터넷 매체만의 특성을 활용하는 다양한 광...

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