소비의 3단계 구매 속성을 위한 파워 브랜딩 요인

국문 초록 (Abstract)

브랜드라는 개념이 정립된 후로 그 수는 헤아릴 수 없을 만큼 많아졌고, 기업은 치열한 경쟁 속에서 소비자에게 브랜드의 존재를 알리기 위해 다양한 수단을 강구하고 있으나, 요즈음 소비자들은 조금씩 브랜드에 대한 반발현상까지 보이고 있다.
이러한 현상은 우리 생활의 모든 시간과 공간을 기업이 과도하게 브랜드화 하는 것에 대한 반발로서, 앞으로 기업이 집중해야 하는 것은 기술이나 상품력만이 아니라 인간의 이해라는 것을 밝힌다. 인간을 연구하는 기업이야 말로 긍정적인 변화를 이끌어 낼 수 있다는 점에서, 본 연구를 통해 제안된 브랜딩 요인은 무엇보다 소비자의 본질적인 구매 속성을 충족시킬 수 있고, 나아가 차별화 된 브랜드 이미지를 체험시키는 효과를 기대할 수 있다.
이를 위하여 브랜드의 상황이 현재 어떻게 변화하고 있는지 살펴보고, 소비자가 원하는 것을 재확인하며, 디자인을 통한 브랜딩은 이런 변화 속에서 어떻게 접근해야 하는가를 고찰해, 이를 바탕으로 강력한 브랜딩 요인 (branding factor)을 제시하였다.
이 과정에서 상품의 가장 기본이 되는 품질을 담보하는 신뢰를 소비자의 구매 속성 1단계로 하고, 흔히 말하는 제품차별화를 2단계로 하되 사례연구에서 확인된 내용을 바탕으로 인지적 측면에서의 지각차별과 정서적 교감에 까지 이르는 경험차별로 2원화하였다. 구매 속성 3단계에서는 인간의 기본 욕구 19가지를 기초로 관찰과정에 나타난 양상들을 정리하여 기능욕구와 감정욕구로 분류하였으며, 감정욕구는 특히 인간의 행동에 숨겨진 심리적, 사회적 욕구를 자극하는 요인임을 알 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since the definition and concept of a ‘brand’ has been established, the number of brands has been increasing geometrically. Corporations have been devising various countermeasures to expose their own brands in the highly competitive market. However, the backlash phenomenon toward brands has emerged among nowaday consumers.
This phenomenon is resistance to corporations overly branding every part of our lives from time dimension to space dimension. It points out that corporations need to focus not only on technology and product-selling but also on understanding of human. Provided that the companies with study of human can lead a positive change in the market, this thesis suggests branding factors to satisfy consumers’ intrinsic attributes of purchasing. And, based upon the suggested branding factors, an experience of differentiated brand image can be offered.
This thesis looks into the current shift in the market of branding, identifies the needs of consumers, contemplates how to approach branding through design in the market change, and suggests the power branding factors.
In this thesis, the first attribute of consumers’ purchasing is defined as the trust in a product’s quality. The second attribute, defined as the product differentiation, is divided into two categories based upon case studies; one is perceptive differentiation in cognitive process, and the other is experiential differentiation in emotional interaction. Lastly, the third attribute is categorized into the functional wants and the emotional wants, based upon the observation of nineteen fundamental human desires. The study found out that the emotional wants are the factor stimulating a person’s hidden psychological and social desire.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Abstract
• 1. 서론
• 2. 브랜드의 현 상황
• 3. 소비자의 구매 속성 3단계
• 4. 사례연구
• 5. 브랜딩 요인
• 6. 결론
• 참고문헌

참고문헌 (Reference)

1 김충일, "패밀리 레스토랑 쇠락 왜"

2 김갑식, "파워브랜드, 오감브랜딩 영혼을 유혹하다"

3 황혜정, "터치 포인트를 관리하라"

4 Kalat, J. W, "정서심리학" 센게이지러닝코리아 2011

5 Settle, R. B, "소비의심리학" 세종서적 2003

6 Popcorn, Faith, "미래생활사전" 을유문화사 2007

7 Roberts, K, "러브마크" 서돌 2008

8 Chua, Richard, "Zone of endurance" 33 : 2008

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10 Reiss, S, "Who am I?" Berkley Trade 17-34, 2002

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14 McElroy, Frank E, "Communication for the safety Professional" National safety council 1979

15 Neumeier, M., "Brand Gap" New Riders 34-, 2006