스포츠 구단의 마케팅 콘텐츠가 팬 충성도에 미치는 영향 : 한화이글스의 사례를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 경기 11전 10승 1패. 이 기록은 프로야구 10개 구단 중 10위인 한화이글스의 전적이다. 이런 행보를 이어가면서도 여전히 이 팀이 전체 프로야구팀 중 꼴찌를 차지하고 있다는 것이 어쩌면 그 기록 자체보다 더 놀라운 현상이 아닐까. 한화이글스 선수들은 늘 팀을 응원하는 팬들에게 두 가지 말을 한다. “미안하다” “고맙다”. 이에 대해 팬들은 “이기는 경기가 아닌, 안타수를 쌓아 나가는 그리고 끝까지 포기하지 않는 경기를 보고 싶다”라고 화답한다. 남들이 보기엔 꼴찌들의 눈물겨운 미화처럼 여겨질 이 연대는 선수와 팬들 사이를 연결해주는 구단(프런트)의 노력 덕분인 것으로 파악된다. 147,710. 페이스북 한화이글스 팬페이지를 구독하는 숫자(2016.06.08 기준)다. 경기 전적은 10개 중 꼴찌이지만 팬페이지를 구독하고 있는 숫자는 1위다. (뒤를 잇는 순서로는 nc 다이노스와 기아 타이거즈가 약 12만여 명으로 집계된다) 지난 주말 삼성과의 3연전에서 네이버 중계창에 한화와 삼성의 경기를 관전하기 위해 접속한 관객 수는 최대 27만 명이었던 것으로 확인된다. 이 숫자는 현재 국내 박스오피스 종합예매율 8위인 <엑스맨: 아포칼립스>의 개봉일 전국 관람객 수와 동일한 기록이다. 이 꼴찌팀을 향한 지속적인 성원의 가장 큰 원동력은 단연 팬들과의 소통을 소홀히 하지 않는 프런트의 노력 덕분이라고 하겠다. 고객과의 소통 능력을 기업의 최우선 가치로 평가하는 오늘이 시점에 한화이글스 구단이 팬과 선수들을 위해 행하는 이 같은 노력은 여러모로 많은 시사점을 제공한다. 기업의 마케팅 전략에는 “진짜 이야기”가 담겨야 한다. 한화이글스의 팬 마케팅은 바로 이런 “콘텐츠 스토리”가 지닌 힘이 무엇인지 보여주는 가장 이상적인 사례라 할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 머리말 2. 구단과 팬 간의 소통 3. 열 번째 플레이어, 응원단 4. 맺음말