한국의 국가브랜드 향상을 위한 외교전략 연구 = A Study on Diplomatic Strategy for Enhancing Korea’s National Brand

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The national brand which involves the image and reputation of a specific nation, is nonmaterial resources and a kind of soft power to the extent that it is not coercive. The national brand is one of easier soft powers for small-medium nations to enhance and exercise, as a major soft power open to them.
Korea ranked the 27th at the NBI evaluation by Anholt-GfK in 2011, and ranked the 19th~20th at the self-developed index by the Korea National Brand Committee, showing the serious gap between the hard powers and the national brand.
It has been found that the Korea National Brand Committee is likely to take a business-level approach that includes excessive PRs and marketing activities, rather than treating the national brand as a soft power. Furthermore, its framework is based on vulnerable legal system, difficult to secure authority, accountability and sustainability.
It is indicated that efforts to elevate Korea’s national brand should involve conducive diplomacy, such as expansion of ODA, active participation in PKO,initiation of development experience. But, such efforts to expand international contribution are not necessary and sufficient conditions for it.
In addition to the expansion of conducive diplomacy, it is suggested that the area for post-division peace diplomacy should be broadened in order to overcome the image as a divided nation in ongoing conflict between two Koreas, the most disadvantageous cause to damage the national brand image.
Besides, in consideration that public diplomacy is a key means to raise brand awareness and preference for Korea, through communication and network, it is urgent to lay out dramatic measures to reinforce it, including setting up a public diplomacy headquartersaffiliated to the Ministry of Foreign Affairs and Trade.
In terms of more fundamental consideration for the argumentative traits of the national brand, it is necessary to exploit ‘identity diplomacy’ to move forward diplomatic branding that certainly reflects our strategic status and benefits, as well as actively involved in production and distribution of the national brand image.

국문 초록 (Abstract)

특정국가에 대한 이미지와 평판을 의미하는 국가브랜드는 비물질적 자원이며 강제하지 않는다는 점에서 소프트 파워의 일종이라고 할 수 있다. 국가브랜드는 소프트 파워 중에서도 비교적 중소국이 증진하거나 행사하기에 용이한 범주에 속하며 중소국에게 열려 있는 대표적 소프트 파워이다. 한국은 2011년 기준으로 Anholt-GfK사의 NBI 평가에서 27위로 나타났을 뿐만 아니라 국가브랜드위원회가 자체 개발한 지수에서도19~20위를 기록하는 등 하드 파워와 국가브랜드 사이에 심각한 괴리 현상이 나타나고 있다. 국가브랜드위원회는 국가브랜드를 소프트 파워 차원에서 다루기보다는 지나치게 PR과 마케팅 등 비즈니스적 차원에서 접근하는 경향이 발견된다. 또한, 법제도적 기반의 취약성으로 인해 권한과 책임, 지속성을 담보하기 어려운 구조이다. 한국의국가브랜드 향상을 위해서는 ODA 확대, PKO 적극 참여, 발전경험의 전수 등 주로 기여외교를 강화해야 한다고 지적된다. 그러나 국제적 기여 확대가 우리의 국가브랜드제고를 위한 필요충분조건은 아니다. 기여외교의 확대 이외에 한국의 국가브랜드 저하의 최대 요인으로 지적되는 분단국과 남북대결 이미지를 극복하기 위한 탈분단 평화외교의 영역을 확대해야 한다. 또한, 공공외교(public diplomacy)는 한국에 대한 인지도와 선호도를 제고할 수 있는 소통과 네트워크의 핵심적 수단으로서 외교부 산하에 공공외교본부의 설치 등 이를 강화하기 위한 획기적 방안의 마련이 시급하다. 보다 근본적으로는 국가브랜드의 담론적 속성에 착안하여 그 생산과 유통에 적극적으로관여하는 한편, 우리의 전략적 지위와 이익을 정확히 반영할 수 있는 외교 브랜딩을추진하는 ‘정체성 외교’의 개척이 필요하다.

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