문화유산에 관한 관광객의 진정성 인식과 관광객 행동의 구조적 관계 분석 : 몽골 에르덴조 박물관을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

사람들은 문화적 필요를 충족하고, 새로운 지식과 경험을 습득하고, 과거와 현재의 역사를 대표하는 장소와 활동을 탐색하고 탐구하기 위해 다른 장소로 여행한다. 문화관광은 타인의 문화를 탐색하는 활동이다. 문화관광이라는 용어는 1970년 후반에 관광학의 이론적과 방법론적 연구에서 쓰이게 되었다. 1980년대 미국 전문가들은 역사 문화유산을 실생활에서 보고 기념물을 방문한다는 약간 다른 의미로 문화관광이라는 개념을 유산관광이라는 개념으로 사용하게 되었다. 1976년 브뤼셀에서 열린 국제회의에서 ‘문화관광선언문’이, 1999년 10월에 멕시코시티에서 열린 ICOMOS(International Council of Historical and Cultural Monuments - 국제기념물유적협의회) 제12 호의에서는 ‘국제 문화관광선언문’이 각각 논의되고 승인되었다. ICOMOS는 전 세계의 역사적 기념물과 유적의 보존을 목적으로 하는 국제적 전문가 NGO 조직으로 1965년 창립되었다(국제기념물 유적협의회 한국위원회, www.icomos-korea.or.kr). 이러한 선언문의 내용은 기념물, 건물군, 유적지의 문화유산을 보존(conservation), 보호(protection), 활용(use), 경화(enhancement)하는 것이다.
문화관광에 관련 다양한 연구가 이루어지고 있는 가운데 최근의 연구경향은 관광객이 문화관광지를 방문하는 욕구나 동기로서의 고유성보다 문화관광지에서의 체험 후 지각하는 고유성에 관한 연구의 초점을 맞추고 있다(김진영, 2017). 문화유산은 다양한 가치를 가지고 있어 다음 세대에게 전승할만한 인류 사회의 문화적 소산, 문화재 등을 모두 포함하는 의미를 가지고 있다(홍란지, 2020). 현대 사회에서 문화유산은 관광의 핵심적이고 매력적인 유물로 인류의 문화 다양성을 대표해 준다(윤혜진, 2018). 세계문화유산은 유네스코가 인정한 해당 국가의 대표적인 관광브랜드로써 전 세계적으로 지키고 전승해야 할 공동유산임을 의미한다(이태숙· 박주영· 황지영, 2012). 세계문화유산으로 지정된 관광지는 지역의 역사적·문화적 가치를 중심으로 구성되어 있다(김철원·서현숙·이태숙, 2011).
몽골의 경우 관광 분야는 농업과 광업에 이어 세 번째로 중요한 경제 분야이다. 2019년 몽골 관광 분야는 국내 총생산(GDP)의 7.2%를 차지했다.
본 연구의 대상지가 존재하는 오르콘 계곡 문화 경관은 유목 문명, 역사 및 문화적 기념물이 밀접하게 관련되어 있다. 오르콘 계곡 문화 경관은 몽골에서 가장 넓고 가장 많은 세계문화유산을 보유한 지역으로 알려져 있으며 2 아이막(몽골의 행정 구역)의 5 솜(군과 비슷한 의미)의 영토에서 121.967 헥타르의 면적을 차지한다. 오르콘 계곡 문화 경관은 유목 문명의 발상지로 세계적인 명성을 얻고 있다.
본 연구의 대상지인 에르데조 박물관은 1235년 몽골 제국의 2대 칸 오게데이(Ugudei khaan)가 몽골의 수도로 정한 하르호린(Kharakhorum)에 존재한다. 에르덴조는 1586년 불교의 사원으로 세워졌으며 현재 불교의 박물관으로 운영되고 있다. 에르덴조 박물관은 몽골의 역사와 전통 및 문화를 대표하는 문화관광지이며 해마다 30.000명이 넘는 내외국인 관광객이 방문하는 문화유산이다.
몽골 정부가 이 지역을 근거하여 관광을 발전시킬 수 있는 다양한 전략적인 계획을 세우고 있다. 에르덴조 박물관은 오르큰 계곡 문화 경관에 위치하기때문에 관광객들은 단 에르덴조 박물관을 방문할 뿐만 아니라 근처에 있는 다양한 관광지를 방문할 수 있어서 관광객들이 많이 찾는 관광지라고 할 수 있다. 예를 들면, 고대 유적과 고고학적 유물 그리고 오늘날에도 유목민으로 생활하고 있는 몽골 유목민들의 삶을 실제로 보고 경험할 수 있을 뿐만 아니라 온천과 폭포가 있는 아름다운 자연을 즐길 수 있다.
에르덴조 박물관은 몽골의 문화유산의 국보, 보물, 유일한 예술품 등을 보유하고 있으며 장소적·공간적·시대적 체험을 즐길 수 있는 문화관광지이다. 에르덴조 박물관의 이러한 가치를 고려해볼 때 방문객들의 진정성 평가가 필요하다. 따라서 에르덴조 박물관을 방문하는 관광객들이 인식하는 진정성은 어떠한 진정성인지, 그 진정성과 만족도 간의 어떠한 관계가 있는지, 관광객이 인식하는 진정성이 만족도뿐만 아니라 충성도까지 영향을 미칠 수 있는지를 살펴보고자 한다. 더 나아가 에르덴조 박물관을 단순한 관광지 아닌 의미 있는 관광지로 자리매김하기 위해 관광객의 충성도를 높일 것이 매우 중요하다.
본 연구는 세계문화유산 관광에서의 진정성 및 관광만족도 그리고 충성도에 관련 선행연구를 통하여 연구 가설을 설정하였다. 자료 수집은 몽골 세계문화유산 중 16-20세기의 역사, 문화와 전통을 대표하는 에르덴조 박물관을 방문한 관광객을 대상으로 편의본추출방법을 통해 2022년 8월 25일부터 9월 30일까지 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문조사 방법은 자기기입식으로 진행하였다. 이러한 과정을 통하여 총 261부의 설문지를 최종분석에 사용하였다. 설문조사를 통하여 수집한 데이터를 SPSS 25.0와 AMOS 23.0 통계 프로그램을 통하여 실증분석을 진행하였다. 표본의 일반적인 특성을 위해 빈도분석 실시하였고, 구성개념의 신뢰성과 타당성을 검증했다. 본 연구의 연구모형과 가설검증은 AMOS 23.0 통계 프로그램을 이용하여 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 본 연구의 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
우선 문화유산에서의 진정성과 관광객 만족도 간의 관계에 관한 선행연구를 고찰하여 이들은 유의한 관계가 있다는 것을 확인하였으며 본 연구에서도 관계가 있는지를 가설을 설정하여 검증하였다. 객관적 진정성, 구성적 진정성, 실존적 진정성과 관광객 만족도는 유의한 영향 관계가 있음을 확인하였다. 진정성 중에 실존적 진정성이 관광객 만족도에 미치는 영향이 다른 진정성보다 제일 강한 것으로 나타났다.
둘째, 관광객이 인식하는 진정성도 충성도에 영향을 미칠 수 있는지를 확인하였다.
마지막으로, 관광객 만족도와 충성도 간의 관계를 알아봤다. 결과적으로 관광객 만족도가 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 검증하였다.
본 논문에서 논의된 진정성, 관광객 만족도 및 충성도 간의 인과관계에 대한 실증분석과 이를 바탕으로 도출한 시사점은 앞으로 문화유산관광 연구에 근거를 제공할 수 있을 것이다. 나아가 이는 향후 문화유산 관광객의 다른 행동을 이해하고 해석하는 데에도 하나의 이정표가 될 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the era of globalization, it is a priority for every country to preserve its own culture and traditions. As the first and the last surviving center of nomadic culture, which is a part of human civilzation, Mongolia is the most valuable reserve for the development of cultural tourism. Mongolia is a country of invaluable cultural properties and intangible cultural heritages of humanity which have been kept or practiced for thousands of years. According to the UNWTO, cultural tourism belongs to the most popular forms of tourism and the interest in it grows faster than in other forms of tourism. About 40% of world tourism is based on cultural tourism. Cultural tourism gives visitors the opportunity to understand and appreciate the essentials character of a place and its culture as a whole, including as history and archaeology, people and their life style, cultural diversity and landscape.. etc(Kajzar, 2013). Heritage is our legacy from the past, what we live with today, and what we pass on to future generation.
World Heritage is the designation for places on Earth that are outstanding universal value to humanity and as such, have been inscribed on the World Heritage List to be protected for future generations to appreciate and enjoy(whc.unesco.org). Authenticity is an essential element of cultural heritage tourism.
This study is to focus on the role of authenticity in cultural heritage tourism. The aim of the study is to examine the relationships between authenticity, satisfaction and loyalty in cultural heritage tourism. Also, find out how authenticity in cultural heritage tourism affects tourists satisfaction and loyalty toward a tourist attraction. To achieve the purpose of this study, literature review and empirical study have been implemented, and and research hypotheses and research model have been set through literature review.
As an empirical object of study, the chosen research site comprises the visitors who come to experience the cultural heritage of Mongolia, with a specific focus on Erdenezuu monastery located in Orkhon Valley. Orkhon Valley Cultural Landscape lies in the central part of Mongolia, about 360 kilometers southwest of Ulaanbaatar. The site covers 121.967 ha kilometers of grassland along Orkhon River, and includes a buffer zone of 61.044ha(whc.unesco.org). The site is known as home of archeological discoveries dating back to the 6th century of Turkic Khaganate. The site includes Kharkhorin, the ancient capital of Mongol Empire and Erdene zuu Monastery, the earliest surviving Mongol Buddhist monastery. Orkhon Valley is one of the most popular tourist attraction in Mongolia. The site was recognized by Unesco in the World Heritage List in 2004 as a World Cultural Heritage Site. The Orkhon Valley retains a high level of authenticity as a continuing cultural landscape, reflecting the long-standing traditions of Central Asian nomadic pastoralism (whc.unesco.org).
The research survey for the study was conducted among domestic tourists who visited at Erdenezuu Museum. The questionnaires were filled by 261 tourists who visited Erdenezuu Museum online during August 25-September 30, 2022. A total of 261 questionnaires were completed, providing a substantial set of data to be analyzed. Collected data were analyzed using the statistics packages SPSS 25.0 and AMOS 23.0 . All the data was analyzed frequency, reliability, confirmatory factor analysis and correlation analysis.
The summery of this study is as following:
First, the result revealed that different dimensions of authenticity influenced on satisfaction. The authenticity had significantly positive influence on tourism satisfaction. Furthermore, the effect of existential authenticity in cultural heritage tourism on tourists’ satisfaction was stronger than the other dimensions of authenticity. The result of this study shows tourism satisfaction has a greater impact on loyalty.
There is a limit that the research conducted a survey of domestic tourists to Erdenezuu Museum, so it is difficult to explain the authenticity of cultural heritage site. Therefore it needs further studies with foreign tourists who visited to this museum and compare and analyze them.
As mentioned earlier, the survey was focused on domestic tourists. Cultural heritage stimulates national pride in one’s history and the domestic tourism is the key of developing sustainable tourism. COVID-19 showed us why domestic tourism should be supported. According to study, because of COVID-19 more than 80% of UNESCO World Heritage properties have closed down all around the world and there were not any foreign tourists who visited at Erdenezuu monastery during this period.
The research of the effect of authenticity on Mongolian cultural heritage tourism is lack. So current paper enriches existing literature on the relationship between authenticity, satisfaction and loyalty in heritage tourism. And also, this paper contribute to the study of Mongolian cultural heritage tourists’ behavior and understanding of authenticity in cultural heritage tourism.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제1장. 서론 1
• 1. 연구 배경 및 필요성 1
• 2. 연구목적 3
• 3. 연구의 범위 및 방법 4
• 4. 연구의 구성 4
• 제2장. 이론적 배경 7
• 1. 문화유산관광 7
• 1) 문화유산의 개념 7
• 2) 세계문화유산의 개념 9
• 3) 문화유산관광의 개념 12
• 4) 문화유산 관광객의 특성 13
• 5) 문화유산관광에 관한 선행연구 16
• 2. 문화유산관광에서의 진정성 16
• 1) 진정성의 개념 16
• 2) 진정성의 차원 20
• 3) 진정성의 선행연구 25
• 3. 관광만족도 26
• 1) 관광만족도의 개념 26
• 2) 진정성과 관광만족도에 간의 관계 29
• 4. 충성도 31
• 1) 충성도의 개념 31
• 2) 충성도 및 관광만족도 간의 관계 35
• 제3장. 연구설계 및 방법 36
• 1. 조사 대상지의 개요 36
• 1) 몽골의 문화유산 36
• 2) 연구 지역의 특성 37
• 3) 세계문화유산으로서 에르덴조 박물관의 개요 및 선정배경 38
• 2. 연구모형 41
• 3. 연구가설 설정 43
• 1) 진정성 및 관광만족도 간의 관계 43
• 2) 진정성 및 충성도 간의 관계 43
• 3) 관광만족도 및 충성도 간의 관계 44
• 4. 연구조사 설계 44
• 1) 측정항목 도출 및 설문지 구성 44
• 2) 자료 수집 및 분석 방법 46
• 제4장. 연구 결과 47
• 1. 표본의 특성 47
• 1) 인구통계학적 특성 47
• 2. 신뢰성 및 타당성 검증 48
• 1) 측정변수의 신뢰성 및 타당성 검증 48
• 2) 구성개념에 대한 확인적 요인분석 53
• 3. 구성개념에 대한 확인적 요인분석 53
• 4. 구조모형 분석을 통한 가설검증 57
• 1) 가설의 검증 57
• 2) 결과의 해석 59
• 제5장. 결론 62
• 1. 연구의 요약 62
• 2. 연구 시사점 64
• 1) 학술적 시사점 64
• 2) 실무적 시사점 65
• 3) 연구의 한계 및 향후 연구 67
• □ 참고문헌 69
• □ 부록 79
• □ Abstract 83
• 표 목 차
• <표 1-1> 세계유산의 분류 10
• <표 1-2> 문화유산의 종료 및 개념 11
• <표 1-3> 세계유산 등재 기준 12
• <표 2> 문화관광객의 유형 15
• <표 3-1> 진정성의 개념 17
• <표 3-2 > 학자별로 진정성의 분류 21
• <표 4> 관광만족도의 개념 28
• <표 5> 충성도의 개념 34
• <표 6-1> 유네스코 세계유산으로 등재된 몽골 문화유산 36
• <표 6-2> 유네스코 세계유산으로 등재된 몽골 자연유산 37
• <표 7> 설문의 구성 45
• <표 8> 표본의 특성 47
• <표 9> 문화유산관광에서의 진정성의 탐색적 요인분석 결과 50
• <표 10> 관광만족도에 대한 신뢰성 및 타당성 분석 51
• <표 11> 충성도의 신뢰성 및 탐색적 요인분석 결과 51
• <표 12> 구성개념 및 변수구성 검증의 적합도 평가 52
• <표 13> 측정변수의 확인적 요인분석 54
• <표 14> 전체 측정모형의 상관계수 행렬 및 판별타당성 결과 55
• <표 15> 상관관계 분석 56
• <표 16> 직접효과(연구가설), 간접효과 및 총효과 분석 결과 56
• <표 17> 문화유산에서의 진정성이 관광만족도에 미치는 영향 58
• <표 18> 문화유산에서의 진정성이 충성도에 미치는 영향 58
• <표 19> 관광만족도가 충성도에 미치는 영향 59
• 그 림 목 차
• <그림 1> 연구 흐름도 6
• <그림 2> 유네스코 유산 유형 10
• <그림 3> 몽골의 세계유산 분포도 37
• <그림 4> 오르콘 계곡 문화 경관의 세계문화유산 목록 증명서 38
• <그림 5> 에르덴조 박물관 39
• <그림 6> 에르덴조 박물관 내부 40
• <그림 7> 오르콘 계곡 문화 경관에 존재하는 2개의 박물관을 관람한 몽골인 관광객의 통계
• 41
• <그림 8> 연구모형 42
• <그림 9> 측정변수의 확인적 요인분석 53