식생활 라이프스타일에 따른 침출차 선택속성 및 소비행동 연구 = Selection Attributes of Leached Teas according to Food-Related Lifestyle and Consumption Behavior

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As demand for health teas increases worldwide, the tea market is growing steadily each year. The purpose of this study was to investigate the consumption and purchasing behavior of leached teas in the domestic tea-product market and to analyze the different selection attributes of leached tea according to food-related lifestyles. The results of a cluster analysis examining food-related lifestyles produced three distinct clusters: a gourmet and convenience oriented group (cluster 1), a health and safety oriented group (cluster 2), and a low involvement group (cluster 3). Cluster 1 perceived all selection attributes as more important than cluster 3 did, but cluster 2 had higher values than cluster 1 for all attributes with the exception of marketing attributes. Cluster 2 appears to be the most demanding consumer, perceiving all selection attributes of leached tea to be highly important, with a special emphasis on sensory and safety attributes. Cluster 3 scored significantly lower than the other groups across all selection attributes. Furthermore, all three clusters were highly aware of different levels of sensory attribution, thought to be the fundamental selection attribute for tea. Whereas cluster 1 and 2 were highly aware of the importance of safety attributes, these attributes were not ranked as highly by cluster 3. The findings of this study can be used as a basic resource in developing leached tea products to expand the tea market.

국문 초록 (Abstract)

침출차 주음용 소비자의 소비 행동을 조사한 결과 선행 연구 결과와 비교해보았을 때 아직 시장 세분화의 뚜렷한 경향을 보이지 않고 있다고 판단된다. 평균 구매금액은 5,000원 이상~20,000원 미만이고 차 음용을 통해 추구하는 주된 건강편익은 ‘기분전환과 스트레스 완화’로 나타났다. 이는 가장 많이 음용하는 환경이 ‘집 또는 사무실’, 주요 음용 상황인 ‘휴식/업무나 공부 중에 음용’과 밀접한 연관성이 있다. 군집분석을 통해 식생활 라이프스타일에 따라 3개 군집으로 도출하여 건강･안전추구, 미식･편의추구, 저관여 집단으로 명명하고, 침출차 선택속성의 중요도 인식에 차이가 있는지를 파악하였다. 건강･안전추구 고관여 집단은 모든 선택속성에서 높은 점수를 나타내어 침출차를 소비하는 집단 중에서도 가장 고관여이면서 까다로운 소비자로 추정해 볼 수 있다. 맛, 향, 조직감 특성으로 설명되는 관능속성의 경우 3개 집단 모두 가장 높은 점수로 나타나 침출차 범주에서 매우 중요한 선택속성임을 알 수 있었다. 안전속성의 경우엔 3개 집단 모두가 통계적인 차이가 발견되었는데, 건강･안전추구 집단이 제품의 안전성에 대해 가장 높게 인지하였고, 그다음이 미식･유행추구 집단, 마지막으로 저관여 집단은 가장 낮게 중요성을 인식하는 것으로 나타났다. 차는 찻잎이나 허브, 곡물 등 원물을 그대로 물에 우려 마시는 차의 유형이기 때문에 원료, 생산, 포장 등 안전성에 관한 관심이 높게 인식되고 있으며, 건강과도 직결되는 문제이기 때문에 건강･안전추구 집단에서 가장 높게 나타났다고 판단된다. 선택속성 전체의 평균과 비교해보았을 때 저관여 집단의 건강속성과 마케팅요소의 중요도를 가장 낮게 인식하고 있었다. 지금까지 선행연구에서는 국내에서 대다수의 차 소비 집단을 형성하고 있는 녹차 또는 외식 메뉴로서의 차 음료에 대한 소비행동 연구가 주를 이루고 있었다. 그러나 최근 3~4년 사이 국내 차 시장도 젊은 층을 중심으로 다양한 혼합차의 소비가 늘어나고 있어 차 소비행동의 연구를 제조･유통 관점의 분류인 침출차로 확대하여 조사할 필요가 있다고 생각되었다. 따라서 본 연구는 다양한 연령대(20대~50대)의 침출차 소비자 대상의 실증적 연구로서 현시점에서의 국내 차 시장의 현황을 파악하고 시장 및 제품전략을 수립하는 데 현실적인 기초자료로 활용될 수 있을 것이다. 다만 본 연구를 수행함에 있어 침출차의 음용 동기 및 구매 행태에서도 비교적 획일화된 결과가 도출되었는데, 아직 국내 침출차 시장은 고객을 세분화하기에는 시장규모나 차 문화가 미성숙된 시장이기 때문으로 사료된다. 그러나 향후 국내 침출차 시장의 확대와 국내 제조 경쟁력을 높이고 시장다각화를 위해서는 반드시 제품개발 전략에 반영되어야 할 기초자료로서 의의가 있기 때문에 지속적인 관심을 가지고 시장성숙도에 따른 침출차 소비행동에 관한 연구가 지속되어야 할 것이다.

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