해시태그 정보특성과 지각된 가치, 태도 및 방문의도 간의 구조적 관계 = Structural relationship between hashtag information characteristics, perceived value, attitude, and visit intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 해시태그를 이용한 관광정보 검색과 관련하여 해시태그 정보 특성이 지각된 가치, 태도, 방문의도에 미치는 영향과 관광객의 성별과 연령을 고려하여 조절효과를 분석하였다. 연구 결과 해시태그 정보 특성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 유용성이 지각된 가치에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그리고 지각된 가치는 태도와 방문의도에 정(+)의 영향을 미치며, 태도 역시 방문의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 가치는 태도를 통해 간접적으로 방문의도에 유의한 영향을 미치고 있음을 확인함으로써 가치-태도-행동의 계층적 구조를 지지하는 결과를 확인하였다. 성별의 조절효과에서는 신뢰도와 지각된 가치(남성 > 여성), 유용성과 지각된 가치(남성 < 여성), 지각된 가치와 방문의도(남성 < 여성), 태도와 방문의도(남성 > 여성) 사이에서 성별에 따른 차이가 있었고, 연령의 조절효과에서는 ‘30세 미만’ 집단이 ‘30세 이상’ 집단보다 더 큰 효과를 보이고 있어 지각된 가치와 방문의도 간에 연령의 차이가 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 해시태그 정보 특성을 가치-태도-행동의 인과관계에 대한 선행변수로 적용함으로써 이론적 근거가 되는 VAB 계층적 구조 관련 연구영역의 확대에 학술적으로 기여하였으며, 관광정보의 탐색과정에서 해시태그 정보특성 요인의 활용은 중요하며, 관광객의 관광지 방문의도를 높이기 위해서는 관광객 특성에 따른 차별화 전략이 필요함을 시사한다.

참고문헌 (Reference)

1 추민수 ; 김미성 ; 윤유식, "해시태그를 활용한 관광지 정보탐색요인이 관광지 공감 및 관광객 행동의도에 미치는 영향" 관광경영학회 25 (25): 463-485, 2021

2 신혜원 ; 강선아 ; 이수범, "편의점 브랜드 자산이 지각된 가치, 태도, 행동의도에 미치는 영향: PB 식음료 상품 구매자를 중심으로" 한국관광연구학회 30 (30): 83-95, 2016

3 한태숙 ; 이애주, "특1급 호텔기업의 SNS 속성과 이용의도와의 관계: 태도와 만족의 매개적 역할" 한국호텔관광학회 16 (16): 209-238, 2014

4 윤설민 ; 이충기, "청계천의 이미지, 지각된 가치, 만족도 그리고 행동의도 간 구조관계 분석" 한국관광연구학회 26 (26): 41-57, 2012

5 유주 ; 노정희, "중국 SNS의 한국관광 구전정보 특성과 정보발신자 특성이 구전효과에 미치는 영향" 관광경영학회 24 (24): 495-518, 2020

6 정남호 ; 한희정 ; 구철모, "정교화 가능성 모델을 이용한 온라인 여행 커뮤니티 구성원의 관광정보탐색행동과 이용동기별 차이분석" 한국관광학회 37 (37): 219-240, 2013

7 김주현 ; 한희섭, "융합된 문화관광을 위한 뮤지엄 방문객들의 가치와 행동에 관한 연구 -가치태도행동이론의 확장 및 인지된 가격의 조절효과를 중심으로-" 한국관광학회 41 (41): 139-158, 2017

8 김기영 ; 김민경 ; 심재익, "외식정보를 제공하는 SNS특성이 지각된 가치와 행동의도에 미치는 영향" 한국관광연구학회 30 (30): 179-193, 2016

9 안유성, "외식업체 인스타그램 정보특성이 지각된 가치와 긍정적 감정 및 행동의도에 미치는 영향" (사)한국조리학회 26 (26): 224-236, 2020

10 노재은 ; 최영석 ; 최승담, "온라인상에서의 관광정보 특성과 정보탐색자 성격특성이 구전효과에 미치는 영향 - 20~30대 온라인 이용자를 대상으로 -" 한국관광학회 40 (40): 43-62, 2016

11 김정훈, "시티투어 관광자의 만족과 긍정적 행동의도에 미치는영향요인에 관한 연구" 한국관광연구학회 22 (22): 45-61, 2008

12 김남조 ; 정명희, "스노우보더의 통제소재, 여가활동 참여의 위험지각, 정보탐색행동의 관계" (사)한국관광레저학회 19 (19): 7-26, 2007

13 최미선 ; 오민재, "생태관광객의 지각된 가치, 태도, 생태관광 의도 간의 구조적 관계: VAB(Value-attitude-behaviour) 모형의 적용" 한국관광연구학회 33 (33): 157-171, 2019

14 이후석 ; 오민재, "산사관광지의 매력속성, 지각된 가치 및 만족 간의 구조적 관계: 속리산 법주사 지구를 대상으로" 한국관광연구학회 30 (30): 21-34, 2016

15 서민정 ; 임은순, "방한중국관광객이 인식한 SNS 음식관광정보특성이 지각된 가치와 지속적 사용의도에 미치는 영향: 마켓메이븐 성향의 조절효과" 한국호텔관광학회 23 (23): 1-15, 2021

16 류재숙 ; 임재필, "문화유산관광지의 이미지와 행동의도 간 관계에서 고유성 인식의 매개효과: 백제문화유적지 방문객을 대상으로" 한국관광연구학회 32 (32): 233-246, 2018

17 김가령, "문화마을관광체험의 지각된 가치와 공정관광태도, 공정관광행동의도 간 영향관계에 관한 연구- 부산감천문화마을을 중심으로" 한국문화관광연구원 28 (28): 174-197, 2014

18 윤설민 ; 윤선정, "메가 이벤트에 대한 방문객의 가치 인식이 행동의도에 미치는 영향: 가치-태도-행동(VAB) 체계의 적용을 중심으로" 한국관광연구학회 29 (29): 19-32, 2015

19 허경석, "네트워크 특성 및 정보품질이 소셜미디어 이용자의 여행정보공유에 미치는 영향 - 정보원의 신뢰(Source Credibility)를 중심으로 -" 한국호텔관광학회 18 (18): 22-39, 2016

20 서정호 ; 김철원, "국내관광 의사결정과 소셜미디어의 관계성 규명 - 내용분석을 중심으로 -" 한국관광학회 36 (36): 125-148, 2012

21 심승하 ; 김철원, "국가관광기구 SNS와 조직-공중관계성 및 온라인 구전의 영향관계에서 미디어 인게이지먼트의 조절효과" 한국서비스경영학회 18 (18): 299-318, 2017

22 정윤희 ; 오치옥, "관광지 선택속성과 지각된 가치, 관광태도와의 관계 연구 : 전주한옥마을을 중심으로" 대한관광경영학회 32 (32): 57-80, 2017

23 이주형 ; 김경현, "관광정보 관리전문가 양성에 관한 연구" 한국외식경영학회 5 (5): 183-201, 2002

24 이후석, "관광목적지 이미지와 행동의도의 관계에서 지각된 가치의 매개효과－파주 헤이리 마을 관광객을 대상으로－" 한국관광연구학회 27 (27): 37-54, 2013

25 이예진 ; 윤지환, "공유숙박 잠재적 이용자의 행동의도에 영향을 미치는 요인에 관한 탐색적 연구 -확장된 목표지향적 행동모델을 적용-" 한국관광학회 41 (41): 109-127, 2017

26 Kiatkawsin, K., "Young travelers’ intention to behave pro-environmentally : Merging the value-belief-norm theory and the expectancy theory" 59 : 76-88, 2017

27 Han, H., "Volunteering attitude, mental well-being, and loyalty for the non-profit religious organization of volunteer tourism" 12 (12): 4618-, 2020

28 Liang, L. J., "Understanding repurchase intention of Airbnb consumers : Perceived authenticity, electronic word-of-mouth, and price sensitivity" 35 (35): 73-89, 2018

29 Schwartz, S. H., "Toward a universal psychological structure of human values" 53 (53): 550-562, 1987

30 Chung, N., "The use of social media in travel information search" 32 (32): 215-229, 2015

31 Ajzen, I., "The theory of planned behavior" 50 (50): 179-211, 1991

32 Lee, C. K., "The roles of cultural worldview and authenticity in tourists’ decision-making process in a heritage tourism destination using a model of goal-directed behavior" 18 : 100500-, 2020

33 Aslam, W., "The relationship between brand Facebook page characteristics, perceived value, and customer engagement behavior : An application of Stimulus-Organism-Response(SOR)" 23 : 43-62, 2021

34 Teng, Y. M., "The influence of green restaurant decision formation using the VAB model : The effect of environmental concerns upon intent to visit" 6 (6): 8736-8755, 2014

35 Terttunen, A., "The influence of Instagram on consumers’travel planning and destination choice" Haag a-Helia University of Applied Sciences 2017

36 Abdullah, S. I. N. W., "The impact of knowledge, attitude, consumption values and destination image on tourists’ responsible environmental behaviour intention" 9 (9): 1461-1476, 2019

37 Kim, J. J., "The impact of hotel attributes, well-being perception, and attitudes on brand loyalty : Examining the moderating role of COVID-19pandemic" 62 : 102634-, 2021

38 Liu, P., "The effects of social commerce environmental characteristics on customers’purchase intentions : The chain mediating effect of customer-to-customer interaction and customer-perceived value" 48 : 101073-, 2021

39 Chaudhuri, A., "The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance : The role of brand loyalty" 65 (65): 81-93, 2001

40 Wang Yu ; 이종호 ; 김화경, "The Influence of SNS Characteristics on Tourist Attractions Preference : Focus on China" 한국유통과학회 12 (12): 53-63, 2014

41 이호배, "The Effects of SNS Information Characteristics on Electronic Word-of-Mouth Activities: Focusing on the Moderating Role of Consumer Acceptance" 한국상품학회 30 (30): 123-130, 2012

42 김진욱, "SNS이용동기와 대인관계 영향" 한국지방행정학회 15 (15): 147-166, 2018

43 임호선 ; 류재숙, "SNS 해시태그 정보특성이 관광지 선택과 해시태그 지속이용에 미치는 영향" 한국관광연구학회 35 (35): 129-143, 2021

44 문지훈, "SNS 해시태그 분석을 통한 목적별 여행지 분류 기법" 121-123, 2015

45 임현숙 ; 심우석, "SNS 관광정보특성의 관광동기, 관광지 선택 영향 연구" 관광경영학회 23 (23): 677-700, 2019

46 Sanchez, J., "Perceived value of the purchase of a tourism product" 27 (27): 394-409, 2006

47 Boksberger, P. E., "Perceived value : A critical examination of definitions, concepts and measures for the service industry" 25 (25): 229-240, 2011

48 Hwang, J., "Perceived innovativeness of drone food delivery services and its impacts on attitude and behavioral intentions : The moderating role of gender and age" 81 : 94-103, 2019

49 Han, H., "Muslim travelers’inconvenient tourism experience and self-rated mental health at a non-islamic country : Exploring gender and age differences" 18 (18): 758-, 2021

50 Hair, J. F., "Multivariate data analysis" Prentice Hall 2010

51 Lee, H. M., "Instagram users’information acceptance process for food-content" 13 (13): 2638-, 2021

52 Buhalis, D., "Information technology as a strategic tool for economic, social, cultural and environmental benefits enhancement of tourism at destination regions" 3 (3): 71-93, 1997

53 Lee, C. K., "Impact of a gaming company’s CSR on residents’ perceived benefits, quality of life, and support" 64 : 281-290, 2018

54 Gustafsson, J. E., "General and specific abilities as predictors of school achievement" 28 (28): 407-434, 1993

55 Sweeney, J. C., "Consumer perceived value : The development of a multiple item scale" 77 (77): 203-220, 2001

56 Anderson, J. C., "Assumptions and comparative strengths of the two-step approach : Comment on Fornell and Yi" 20 (20): 321-333, 1992

57 Homer, P. M., "A structural equation test of the value-attitude-behavior hierarchy" 54 (54): 638-646, 1988

58 Boulding, W., "A dynamic process model of service quality : From expectations to behavioral intentions" 30 (30): 7-27, 1993

59 Oliver, R. L., "A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions" 17 (17): 460-469, 1980