구전커뮤니케이션이 의료서비스 이용시 의사결정에 미치는 영향에 관한 연구 = A study of WOM communication effects on the medical service users' choice in decision of Hospital service

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The rapidly changing circumstance in medical service demands a consumer(customer)-oriented management and marketing strategy of clinics with the shift of market from supplier control to consumer control. It is crucial that a medical institution promptly find and prepare the need of changing medical market and customers and carry its plan into effect. However, in the current system of medical laws which limit the advertisement and active PR marketing, the WOM(word of mouth)l transmission of service users is a determining fact that contributes to the marketing of medical institution.
This research finds out the various factors that affect how the customers choose and decide where to receive the medical cares, and what causes change in their decision. It also includes an analysis of WOM(word of mouth) transmission of information (satisfaction/unsatisfaction) that may affect people's choice of general hospital, which, thus, provides a strategic point in effective management of general hospital.
The research is planned to understand the content, course and type of WOM(word of mouth) communication of medical service users, evaluate satisfaction rate for different types of service, analyze how WOM(word of mouth) communication affects other users' choice and provide productive data which contribute to establishment of effective marketing strategy of medical institutions.
The types of WOM(word of mouth) communication of medical service users who are to provide information about their medical institutions include sender, receiver, sender/receiver, and independent. Sender refers to a person who offers one's own subjective decision and opinion to someone else on specific topic, and receiver refers to the one who receives the information. Sender/receiver refers to a person who sends and receives subjective message on specific topic to and from others. Independent type refers to a group of people who do not offer or receive information to or from others.
A survey was made based on the classified types among the service users of general hospital. Investigation of mutual relation between the types and users' choice of hospital revealed a result that the users receive various information from the senders who used the medical service in prior, which has affected their choice of hospital. This propensity of choice appears in the group of people with close age, gender, scholastic achievement, income and residential area, with active WOM(word of mouth) communication among them. Precisely, the WOM(word of mouth) communication seems very useful as a marketing strategy of a hospital regarding choice of medical service with the medical law, in which active commercial advertisement is limited.
It was found that users who were not content with the services they were provided of tended to be involved in offering information through active verbal communication as senders, showing users' propensity to verbally transmit information in case of unsatisfaction rather than satisfaction.
Therefore, it is the service supplier's duty to find out the unsatisfying factors and put consistent effort to reduce them and improve satisfaction rate. The medical service users tend to send information about the indirect medical service like convenience of traffic and parking, complexity, cleanness of institution, and kindness of service provider rather than the direct medical service like variety treatment, specialty of doctors, number of sickbed, and medical appliances and techniques. Thus, it is critical that institutions put constant effort in improving satisfaction rate of indirect service as well as the direct service and seek for service which would satisfy the needs of service users. Above all, establishment of useful marketing strategy is necessary which leads to active verbal communication owing to the satisfying medical service among the users.

국문 초록 (Abstract)

최근 급변하는 의료환경은 의료공급자 지배시장에서 소비자 지배시장으로 변화하면서 소비자(고객) 중심의 병원 중심의 병원 경영전략과 마케팅 전략이 절실히 요구되는 시기라 할 수 있다. 의료시장의 변화와 고객의 Need를 빨리 파악하고 대처하고 빨리 실행에 옮기는 의료기관 만이 생존할 수 있는 시대가 왔다. 하지만, 현행 병원광고 및 적극적인 홍보 마케팅 활동을 제약받고 있는 의료법 하에서는 의료이용자들의 구전을 통한 병원 마케팅 전략이 필요할 것으로 보인다.
본 연구는 의료이용자들의 의료기관 선택기준 및 의사결정에 영향을 미치는 다양한 요인들을 파악하고 환자들의 의사결정 변수를 파악하고, 특히 구전에 의한 정보전달(만족, 불만족)이 종합병원 선택시 미치는 영향을 분석하여 효과적인 종합병원의 경영에 있어 전략적 시사점을 제공하려는데 목적이 있다.
본 연구의 구성은 의료기관을 이용한 의료이용자의 구전커뮤니케이션의 내용 및 경로 그리고 유형을 파악하고 이들 유형간 의료서비스의 만족도를 분석하고, 의료서비스 선택 시 구전커뮤니케이션이 의사결정에 미치는 영향의 분석을 통해 효과적인 병원마케팅 전략을 수립하는 데 필요한 자료를 제공하고 있다.
의료기관 이용 후 의료정보에 대한 전파하고자 하는 의료이용자의 구전커뮤니케이션 유형에는 발신과, 수신잔, 발신자/수신자, 독립자 유형이 있다. 발신자는 특정 주제에 대하여 자기의 주관적 판단과 인상을 가지고 다른 사람에게 정보를 제공하는 사람을 말하며, 수신자는 정보를 제공받는 사람을 말한다. 발신자/수신자는 특정 주제에 대하여 자기의 주관적 판단과 인상을 가지고 다른 사람에게 정보를 제공하기도 하고 받기도 하는 사람을 말하며,
독립자는 다른 사람에게 정보를 제공하지도 않고 도움을 받지 않는 사람을 말한다.
이러한 유형에 따라 종합병원 의료이용자를 대상으로 설문조사를 실시하고 상관관계를 실시하였으며, 그 결과를 종합 해 볼 때 의료서비스를 이용하려는 구매자들은 의료서비스를 받은 발신자들에 의해 다양한 관련 정보를 얻고 이를 통해 의료기관 선택 등의 의사결정에 많은 영향을 받는 것으로 나타났다.
이러한 경향으로 의료소비자들이 연령, 성별, 학력, 소득, 직업, 주거지가 비슷한 사람과 구전이 활발하게 일어나는 것을 파악할 수 있었는데, 특히 적극적인 상업적 의료광고가 제한된 현행 의료법 하에서 의료서비스를 구매하고자 하는 의사결정권자에 대한 병원 마케팅 전략으로 매우 유용할 것으로 판단된다.
또한 불만족한 소비자일수록 발신자적 입장에서 서서 주위의 사람들에게 활발한 구전 활동을 수행하고 있음을 알 수 있는데, 이는 의료 소비자들이 만족한 경우보다는 불만족한 경우에 더욱 구전을 수행하려는 의지가 강해짐을 시사해 주고 있다.
따라서, 병원은 의료이용자들의 불만요소를 점검하여 이를 감소시키기 위한 지속적인 노력과 서 만족도 향상에 노력을 병행해야 한다. 특히, 의료이용자는 진료과목의 다양성, 진료의사의 전문성, 병상수, 의료장비 및 기술 등과 같은 직접적 진료서비스의 만족도 보다는 교통 및 주차의 편리성, 복잡성, 병원시설의 청결, 의료인의 친절과 같은 간접적 진료서비스의 만족도에서 더 많은 구전 활동을 수행하려는 의지가 강하므로 직접적 진료서비스의 증진 외 간접적 진료서비스의 만족도 향상에 지속적인 노력을 기울여야 할 것이다. 더불어 의료소비자들의 요구에 부응하는 서비스를 충족시킬 수 있어야 하며, 이러한 바탕위에 의료서비스 이용자들을 대상으로 활발한 구전 활동이 전개될 수 있는 병원 마케팅 전략이 수립되어야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 = 1
• 2. 용어의 정의 = 3
• Ⅱ. 이론적 배경 = 5
• 1. 구전 커뮤니케이션 = 5
• 2. 의료 서비스 = 10
• Ⅲ. 연구 방법 = 12
• 1. 연구 설계 = 12
• 2. 조사 대상 = 12
• 3. 조사 도구 = 13
• 4. 자료 분석 방법 = 14
• Ⅳ. 연구 결과 = 15
• 1. 조사 대상자의 일반적 특성 = 15
• 2. 구전 커뮤니케이션 유형 및 특성 = 16
• 3. 구전 커뮤니케이션의 내용 = 18
• 4. 일반적 특성에 따른 구전의 경로 = 19
• 5. 구전 커뮤니케이션 유형에 따른 의료서비스 만족 = 22
• Ⅴ. 고찰 = 27
• Ⅵ. 결론 및 제언 = 33
• 참고문헌 = 36
• 부록 = 40