국립아시아문화전당 해외관광마케팅 전략 연구 : 해외 주요 복합문화시설 마케팅 사례를 중심으로 = Research on Asian Culture Complex and Overseas Tourism Marketing

국문 초록 (Abstract)

광주 아시아문화중심도시 조성사업은 문화의 고부가가치성 성장잠재력과 창조적 특성을 활용하고 문화를 도시발전과 연계함으로써 지역균형발전을 추구하기 위해 시작됐다. 이러한 배경에서 추진된 문화중심도시 조성 사업의 핵심 인프라인 국립아시아문화전당(이하 ‘문화전당’)이 2015년 9월 개관한다. 문화전당이 개관하는 2015년에는 호남고속철도(KTX)가 완전 개통하고 광주 하계유니버시아드대회 개최와 중국문화원 유치 추진 등 광주 관광산업 발전의 중요한 전기가 마련된다.
본 연구의 궁극적인 목적은 광주의 새로운 랜드마크가 될 문화전당 및 전당의 관광마케팅 전략의 변화 과정 등을 분석하고, 세계적 복합문화시설의 마케팅 사례분석 결과 등을 토대로 전당의 해외관광마케팅 전략을 제시하는데 있다. 이를 위해 문화전당 관련 선행 연구보고서와 학술자료, 기관 연례보고서, 그리고 발행물 등 관련 자료 분석과 함께 프랑스 파리의 퐁피두센터와 싱가포르 에스플러네이드, 일본 가나자와 21세기미술관, 스페인 빌바오 구겐하임 미술관, 영국 런던 테이트 모던 등의 관광마케팅 전략 및 사례를 분석했다. 본 연구를 통해 얻은 결과를 요약 및 정리하면 다음과 같다.
첫째, 문화전당의 Targeting(마케팅 목표 설정) 전략은 2015년 9월 개관을 기준으로 ‘단기적 시장’과 개관 이후 ‘장기적 시장’으로 나누어 접근할 필요가 있다. 단기적으로는 중국과 일본을 중심으로 한 아시아 시장을 중심으로 사전 홍보를, 장기적으로는 유럽과 북미권 관광객을 끌어들이는 단계적 시장 확대 전략이다.
둘째는 Positioning(브랜드) 전략으로, 문화전당의 브랜드와 전당이 위치한 광주의 브랜딩 전략이 효율적이고 치밀한 전략을 통해 세계적 경쟁력을 갖춘 문화전당으로 포지셔닝 할 수 있도록 해야 한다.
셋째는 Product(상품) 전략으로, 다양한 전시회를 포함해 전시·공연 콘텐츠의 제작 단계에서부터 각각의 성격 및 특성에 맞는 체험·참여 프로그램 등을 만들어 국가별, 연령·직업별로 세분화 해 운영할 필요가 있다.
넷째는 Promotion(프로모션 및 홍보) 전략으로, 외국인 관광객 유치를 위해서는 단체여행(group) 시장과 개별여행객(FIT) 시장으로 구분해 홍보 전략을 수립할 필요가 있다. 해외 단체관광시장을 공략하기 위해서는 인바운드 여행사와 한국관광공사 등을 통한 프로모션이 필요하며, 개별여행객과 소규모 단체 여행객은 세계적으로 영향력이 있는 유명 문화예술계 인사들을 중심으로 초청 혹은 홍보를 통해 그들이 전당에 대한 입소문을 낼 수 있는 스타마케팅을 고려해 볼만 하다.
다섯째는 도시연계 전략으로, 일명 ‘감춰진 광주(Hidden Gwangju)’ 찾기 프로젝트 추진이다. 해외관광객들에게 광주의 역사적 건물과 스토리텔링이 가능한 골목길·전통문화 등을 연계한 관광코스로 개발하는 것이다.
따라서 본 연구를 바탕으로 향후 문화전당의 해외관광마케팅 전략에 대한 지속적인 연구가 이뤄져 문화전당의 해외 관광객 유치를 위한 효과적인 정책을 마련하고, 관광마케팅을 추진하는데 있어 도움이 되기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 가. 연구의 배경 및 필요성 1
• 나. 연구의 목적 3
• 2. 연구의 범위 및 방법 5
• 가. 연구의 범위 5
• 나. 연구의 방법 5
• II. 이론적 고찰 7
• 1. 해외관광마케팅 7
• 가. 해외관광마케팅 개념 7
• 나. 해외관광마케팅 특성과 전략 10
• 1) 해외관광마케팅 특성 및 기능 10
• 2) 해외관광마케팅 전략 12
• 가) STP 전략 12
• (1) 시장 세분화(Segmentation) 12
• (2) 표적시장 설정(Targeting) 및 포지셔닝(Positioning) 14
• 나) 관광마케팅의 4P 요소 15
• (1) 제품(Product) 15
• (2) 가격(Price) 16
• (3) 판촉(Promotion) 17
• (4) 유통(Place) 18
• 다. 해외관광마케팅 동향과 전략 19
• 1) 세계관광산업 동향 및 분석 19
• 가) 세계관광산업 동향 19
• 나) 세계관광 트렌드 분석 22
• 2) 국내 관광시장 동향 및 분석 24
• 가) 한국관광 동향 24
• 나) 외국인 관광객 입국 동향 26
• 다) 광주 관광시장 동향 28
• 2. 복합문화시설 31
• 가. 복합문화시설 개념 31
• 나. 복합문화시설 역할 및 프로그램 33
• 1) 복합문화시설 역할 33
• 2) 복합문화시설의 주 프로그램 36
• 다. 복합문화시설의 해외관광마케팅 의의 37
• 1) 도시마케팅 37
• 2) 문화마케팅 38
• 3) 관광마케팅 39
• 3. 복합문화시설의 해외관광마케팅 선행 사례 분석 42
• 가. 도시마케팅 유형 42
• 나. 문화마케팅 유형 44
• 다. 관광마케팅 및 이벤트 유형 45
• III. 연구 설계 및 연구대상 분석 47
• 1. 연구 설계 47
• 가. 연구 모형 47
• 나. 자료수집 및 분석 방법 48
• 1) 자료 수집 48
• 2) 분석 방법 48
• 2. 국립아시아문화전당 및 해외관광마케팅 전략 변화 분석 49
• 가. 논의 단계(2003~2005년) 53
• 나. 구상 단계(2006~2011년) 62
• 다. 계획수립 단계(2012년 이후) 68
• IV. 해외관광 마케팅 분석 73
• 1. 퐁피두센터(프랑스) 73
• 가. 개요 73
• 나. 현황 74
• 1) 기본현황 74
• 2) 관광객 수 75
• 다. 주요 관광마케팅 전략 76
• 라. 시사점 78
• 2. 에스플러네이드(싱가포르) 80
• 가. 개요 80
• 나. 현황 81
• 1) 기본현황 81
• 2) 관광객 수 81
• 다. 주요 관광마케팅 전략 83
• 라. 시사점 84
• 3. 가나자와 21세기현대미술관(일본) 86
• 가. 개요 86
• 나. 현황 87
• 1) 기본현황 87
• 2) 관광객 수 87
• 다. 주요 관광마케팅 전략 88
• 라. 시사점 88
• 4. 구겐하임 뮤지엄 빌바오(스페인) 90
• 가. 개요 90
• 나. 현황 91
• 1) 기본현황 91
• 2) 관광객 수 92
• 다. 주요 관광마케팅 전략 93
• 라. 시사점 95
• 5. 테이트 모던(영국) 96
• 가. 개요 96
• 나. 현황 97
• 1) 기본현황 97
• 2) 관광객 수 98
• 다. 주요 관광마케팅 전략 99
• 라. 시사점 100
• 6. 관광마케팅 전략 유형별 분석 103
• 가. Targeting(마케팅 목표 설정 전략) 106
• 나. Positioning(브랜드 전략) 107
• 다. Product(상품 전략) 108
• 라. Promotion(프로모션 및 홍보 전략) 109
• 마. 도시 연계 프로그램 110
• V. 국립아시아문화전당의 해외관광마케팅 전략 제안 112
• 1. Targeting(마케팅 목표 설정 전략) 112
• 가. 타기팅 방향 112
• 1). 중국시장 112
• 2). 일본시장 113
• 3). 아시아시장 114
• 나. 타기팅 전략 115
• 2. Positioning(브랜드 전략) 117
• 가. 광주의 도시 브랜드 전략 117
• 1) 스토리텔링 통한 감성 마케팅 119
• 2) 아트 마이스(Art MICE) 산업 연계 120
• 3) 광주만의 특성 살린 숙박시설 개발 120
• 4) 주먹밥·상추튀김 등 대표 먹을거리 개발 121
• 나. 문화전당 브랜드 전략 122
• 1) 문화전당 대표 축제 및 이벤트 개발 123
• 2) 관광객 서비스(visitor service) 개발 124
• 3. Product(상품 전략) 126
• 가. 타깃별 맞춤형 상품 126
• 나. 쇼핑객 위한 아트 숍 활용 126
• 다. 관광객 유치 상품 개발 127
• 4. Promotion(프로모션 및 홍보 전략) 128
• 가. 단체여행 시장 전략 128
• 나. 개별여행 시장 전략 129
• 5. 도시 연계 프로그램 129
• 가. 근대건축물 및 골목길 투어 129
• 나. 아트투어 131
• 다. 한류스타 및 정율성 투어 131
• 라. ‘오월길’ 연계 투어 132
• VI. 결론 및 고찰 134
• 1. 연구의 요약 134
• 2. 연구의 시사점 및 한계점 139
• 참고문헌 142
• Abstract 150