광고 매체별 광고회피 수준과 요인에 관한 연구 = A Study of Advertising Avoidance Level and Its Predictors in Various Media

국문 초록 (Abstract)

매체와 채널의 수가 기하급수적으로 증가하면서 광고의 절대적인 양도 증가했고 따라서 소비자의 광고 회피현상 또한 점점 증가하고 있는 추세다. 본 연구에서는 광고업계에서 중요하게 인식되고 활용되고 있는 지상파TV, 케이블TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 트위터, 페이스북의 8개 매체유형과 회피유형에 따라 광고회피 수준은 어떤 차이가 나고, 광고회피에 영향을 미치는 요인들에 따른 상대적인 영향력은 어떠한 차이가 있는지 밝히고자 했다. 이와 같은 목적으로 일반인을 대상으로 설문조사를 실시하고 총 344 개의 응답이 분석에 이용되었다. 연구결과에 의하면 인터넷, 트위터, 페이스북의 광고회피가 다른 매체보다 높게 나타났고 지상파TV, 라디오, 잡지의 광고회피 정도가 낮은 것으로 확인되었다. 광고회피를 예측하기 위한 11개의 독립변인에 대한 회귀분석 결과에서 8개 매체 모두 지각된 침입성이 공통적으로 광고회피에 영향을 미쳤고 라디오를 제외한 7개 매체에서 공통적으로 광고에 대한 태도가 각 매체의 광고 회피에 영향을 주었다. 인구통계학적 변인이나 매체이용빈도, 매체사용량, 매체이용동기, 매체에 대한태도 등 매체관련 변인들은 전반적으로 광고회피에 미치는 영향이 없거나 변인에 따라 일부 매체에 미미하게 나타났다. 결론적으로 광고회피에 직접적으로 영향을 주는 변인들은 인구통계학적 변인이나 매체관련 변인보다 광고와 직접적으로 연관된 변인인 광고에 대한 태도나 광고로 인한 지각된 침입성이었다. 본 연구는 소셜미디어를 포함한 다양한 매체의 광고회피수준과 영향을 미치는 요인을 종합적으로 분석비교 한 연구였다는 것에 의의가 있고. 연구 결과는 매체별 활용 목적과 차별화된 광고전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Advertisers have continuously increased the absolute amount of advertising exposure to gain higher OTS (Opportunity to see) as the number of media and vehicles increases. But the proliferation of ads has been cited as one of the key reasons for consumer advertising avoidance. Therefore, finding an insight from consumer research on ad avoidance in various media is necessary to increase effectiveness of advertising. This study examines the current level of advertising avoidance and predictors of ad avoidance in eight media : Network TV, Cable TV, Radio, Newspaper, Magazine, the Internet, Twitter and Facebook. A survey of 344 respondents found that ad avoidance is most prevalent for new media such as the Internet, Twitter and Facebook. The predictor variables of ad avoidance used in this study included demographic characteristics, media-related variables, attitudes toward advertising in each medium, and communication problems related to advertising. The results of multiple regression analyses showed that perceived intrusiveness of ad was a strong predictor of ad avoidance for all eight media and attitude toward advertising in a medium also significantly influenced ad avoidance except radio. While perceived intrusiveness was the strongest predictor for traditional media (network TV, cable TV, magazine, newspaper, and radio), attitudes toward advertising was the strongest predictor of ad avoidance for new media such as the Internet, Twitter and Facebook. But it turned out that other predictors of ad avoidance were not significant for most media types. The results of this study suggest practical implications for advertising and media strategy for reducing ad avoidance of each medium. Future research is also suggested.

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