소셜미디어가 선거에 미치는 영향력 연구 : 서울지역 제19대 국회의원 선거에서 트위터의 영향력 분석

국문 초록 (Abstract)

2010년 6.2지방선거 이후 두 차례의 보궐선거에서 트위터의 영향력이 확인되면서 소셜미디어의 선거활용이 확산되고 있다. 제19대 국회의원 선거에서도 입후보자들은 트위터와 페이스북 등 소셜 미디어를 선거에 적극 활용했다. 최근에는 소셜미디어가 선거에 매우 중요한 변수로 간주되고, 소셜미디어 여론을 실제여론으로 여기는 경향까지 나타나고 있다.
본 논문은 소셜미디어가 서울지역 제19대 국회의원 선거에 어떤 영향을 미쳤는지 실체를 규명하는데 목적이 있다. 연구대상은 서울지역 4.11총선 에 출마한 1, 2위 득표자 96명이다. 연구방법은 두가지 방법을 병행했다.
첫째, 정치인의 소셜미디어 활용 실태와 효과에 대한 설문조사를 실시해 서울지역 4.11총선에서 1,2위 득표자들이 가장 많이 활용한 소셜미디어 종류와 활용효과는 무엇인지 규명하고자 했다.
둘째, 서울지역 4.11총선 1,2위 득표자의 트윗 원문 9,400건의 내용을 직접 읽고 분류한 뒤 소셜미디어 변수와 선거의 상관관계를 분석했다. 상관관계 분석 결과를 토대로 소셜미디어와 트위터 유력자들이 국회의원 선거에 미치는 영향력을 규명하고자 했다. 상관관계 분석은 소셜미디어 10개 변수를 독립변수로 하고, 선거당락과 득표율, 득표 경쟁력, 20대 투표율 등 4개 선거변수와 차례로 상관관계를 분석했다.
연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 서울지역 4.11총선에서 1,2위 득표자들을 대상으로 설문조사 결과, 소셜미디어 가운데 트위터가 가장 많이 활용됐으며, 선거 당락에 영향을 준 것으로 나타났다. 설문 응답자의 66.7%가 트위터를 매우 자주 사용하고, 47.2%는 트위터가 선거 당락에 긍정적인 영향을 줬다고 답했다. 트위터 유력자의 트윗활동에 대해서는 응답자의 66.7%가 선거 당락에 영향을 받았다는 반응을 보였다. 또한, 응답자의 83.7%가 트위터를 활용한 결과 유권자와 소통이 종전보다 잘됐으며, ‘정보제공’과 ‘대화와 토론’, ‘지지자 상호연결’ 등에 유용하다는 반응을 보였다.
둘째, 소셜미디어 변수가 선거당락과 득표율, 투표율 등에 영향을 준 것으로 확인됐다. 이 가운데 후보자에 대한 긍정트윗 RT수와 유력자의 후보자에 대한 긍정트윗 RT수는 당락과 득표 경쟁력에 영향을 미쳤고, 버즈량과 후보자에 대한 트윗 RT총수는 당락과 20대 투표율에 영향을 준 것으로 나타났다.
특히, 미국 클라우트사에 의해 개발된 클라우트 지수가 선거 전반에 가장 폭넓은 영향을 미친 것으로 나타났다. 클라우트 지수가 높은 후보자들이 그렇지 못한 후보에 비해 당선과 득표율, 득표 경쟁력, 20대 투표율이 높게 나왔다.
팔로워수는 득표 경쟁력과 상관관계가 나타났으며, 후보자의 트윗수는 여당 강세지역인 강남권에서 트윗수가 많을 수록 낙선자가 많은 것으로 나타났다. 후보자가 작성한 트윗에 대한 RT수는 서울의 비강남권에서 선거 당락에 영향을 주고, 강남권에서는 득표 경쟁력에 영향을 준 것으로 나타났다.
소셜미디어 활동과 여론순위지수는 각각 서울 전체적으로 득표 경쟁력과 20대 투표율에 영향을 주고, 소셜미디어 여론 순위지수는 비강남권의 득표율에 영향을 준 것으로 나타났다
셋째, 서울지역 4.11총선의 1,2위 득표자 96명 가운데 소셜미디어 활동과 여론 순위지수가 둘 다 높은 그룹의 득표 경쟁력이 높은 것으로 나타났다. 이 그룹은 모두 36명으로 새누리당 소속 11명, 민주통합당 22명, 통합진보당 3명 등 야권의 수가 전체의 69.4%로 여권보다 2배 많았다.
넷째, 소수 트위터 유력자들이 트위터 버즈량의 2/3를 좌우할 정도의 막강한 영향력을 바탕으로 선거에 영향을 미친 것으로 나타났다. 트위터 유력자들은 선거당락과 득표 경쟁력, 20대 투표율에 영향을 미쳤다.
서울지역 4.11총선에서 활약한 팔로워수 1천명 이상의 트위터 유력자는 128명으로 이들의 90.6%인 116명이 친야 성향으로 나타났다. 친야 성향 유력자들의 팔로워 수는 754만 4,973명인데 반해, 친여성향 유력자들의 팔로워수는 32만 5,291명에 불과했다.
트위터 유력자들의 트윗을 받아 보는 팔로워 수에 있어서 96 : 4의 비율로 야권 절대우세였다. 팔로워수 754만여 명은 일부 중복을 감안하더라도 전통 매스미디어인 신문과 방송의 독자 수를 능가하는 막강한 영향력의 원천이다.
트위터 유력자가 소셜미디어 여론공간에서 차지하는 비중에서도 트위터 유력자의 여론 지배적 위치를 짐작할 수 있다. RT가 많은 상위 100개 트윗중 유력자 트윗의 RT수 합은 33만 3,006으로 상위 100개 트윗RT총수 51만 5,353의 64.6%를 차지했다. 소셜미디어 여론의 65%가 트위터 유력자들에 의해 형성되는 셈이다. 이는 친야 성향의 트위터 유력자들이 언제든지 트위터 여론을 좌지우지 할 수 있는 ‘여론 지배적 위치’에 있음을 뜻한다. 이런 결과 트위터 유력자들이 작성한 긍정 트윗의 RT수에 있어서 야권지지 98%, 여권지지 2%로 야권지지 쏠림현상이 극명하게 나타났다.
다섯째, 통합진보당 등 야권 지지자들의 집중적인 RT가 서울지역 4.11총선에 영향을 미친 것으로 나타났다. 소셜미디어 여론측면에서 후보자에 대한 긍정트윗의 RT수에서 야권지지 94%, 여권지지 6%로 야권 지지세가 압도적으로 높았다.
이 같은 야권지지 쏠림현상의 가장 큰 원인은 통합진보당 지지자들의 영향으로 분석됐다. 통합진보당은 후보가 3명에 불과한데도 불구하고 트위터 활동측면은 물론 여론측면의 RT수에서 새누리당과 민주당에 비해 압도적인 우세를 보였다. 통합진보당을 긍정적으로 언급한 트윗의 RT수 비율이 74.9%나 됐고, 부정적인 트윗 RT수는 4.5%에 그쳤다. 야권 지지자들의 집중적인 RT가 여야 일대일 대결구도의 선거에 영향을 준 것으로 분석됐다.
여섯째, 서울지역 4.11총선에서 소셜미디어의 영향력은 지역에 따라 양상이 다르게 나타났다. 여당 초강세 지역인 강남의 7개 선거구에서는 소셜미디어 영향력이 비강남권과 상반되게 나타났으며, 당락을 좌우할 만큼 크지 않았다.
비강남권에서는 클라우트 지수와 후보자가 작성한 트윗 RT수를 비롯해 버즈량과 후보자가 언급된 트윗 RT 총수, 후보자에 대한 긍정트윗 RT수, 유력자의 후보자에 대한 긍정트윗 RT수가 많거나 높을수록 당선 가능성이 높았으며, 클라우트 지수가 클수록 득표율이 높았다. 또, 소셜미디어 여론 순위지수가 높을수록 득표율이 높고, 팔로워수와 클라우트지수, 유력자의 후보자에 대한 긍정트윗 RT수, 소셜미디어 활동 순위지수, 소셜미디어 여론 순위지수가 클수록 득표 경쟁력이 높았다. 클라우트 지수와 소셜미디어 활동 순위지수, 여론 순위지수가 클수록 20대 투표율이 높아진 것으로 나타났다.
그러나 강남권에서는 소셜미디어의 영향력이 비강남권과 상반되게 나타났다. 후보자 트윗수가 많고, 후보자에 대한 긍정트윗 RT수와 유력자의 후보자에 대한 긍정 트윗 RT수가 많은 후보일수록 낙선 가능성이 높았다. 또, 득표율과의 상관관계는 나타나지 않았으며, 클라우트 지수와 후보자가 작성한 트윗 RT수, 후보자에 대한 긍정 트윗 RT수, 유력자의 후보자에 대한 긍정 트윗 RT수, 소셜미디어 활동 순위지수, 소셜미디어 여론 순위지수가 높을수록 득표경쟁력이 높아졌다. 소셜미디어 여론은 20대 투표율에 영향을 주지 않은 것으로 나타났다.
일곱번째, 서울의 초접전 8개 선거구에서는 트위터 여론의 지지를 많이 받은 후보자일수록 득표 경쟁력(실제 득표율-정당 득표율의 값)이 높은 것으로 나타났다. 득표율 2%이내에서 당락이 결정된 초접전 8개 선거구에서 후보자에 대한 긍정적인 트윗 RT수와 유력자의 트윗RT수, 소셜미디어 여론 순위지수가 높을수록 득표 경쟁력이 높았다.

주제어 : 소셜미디어, 소셜미디어 영향력, 트위터 영향력, 소셜미디어 선거운동, 서울지역 4.11총선, 제19대 국회의원 선거, 소셜미디어 기반 정치커뮤니케이션, 웹 2.0, 정치담론, 공론의 장, 정치 참여, 선거, 소통, 정책과정, 의제설정, 신뢰, 갈등, 사이버 테러, 사생활침해, 정보격차

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅴ
• 도 목 차 ⅷ
• 논문개요 ⅸ
• 감사의글 ⅹⅲ
• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 목적 1
• 제2절 연구범위와 방법 4
• 제2장 소셜미디어 기반 정치커뮤니케이션 이론과 분석틀 8
• 제1절 소셜미디어 기반 정치 커뮤니케이션 이론 8
• 1. 소셜미디어 의미와 특성 8
• 2. 소셜미디어와 정치소통 13
• 3. 소셜미디어의 선거활용 19
• 4. 온라인 선거운동 변화와 정책방향 26
• 제2절 소셜미디어 기반 정치커뮤니케이션 쟁점 36
• 1. 신뢰의 문제 36
• 2. 갈등의 문제 41
• 3. 사생활침해와 사이버 테러의 문제 46
• 4. 정보격차의 문제 51
• 제3절 소셜미디어의 선거활용 실태와 영향력 규명을 위한 분석들 54
• 1. 소셜미디어 활용실태와 효과에 관한 설문조사 분석틀 54
• 2. 소셜미디어와 4.11총선의 상관관계 분석틀 57
• 3. 주요 용어 개념정의 60
• 제3장 서울지역 4.11총선에서 소셜미디어 활용실태와 효과 분석 65
• 제1절 서울지역 4.11총선의 선거구도와 쟁점 65
• 1. 공천과 선거구도 65
• 2. 선거쟁점과 결과 67
• 제2절 서울지역 4.11총선에서 소셜미디어 활용실태 분석 71
• 1. 4.11총선에서 사용한 소셜미디어 종류 71
• 2. 소셜미디어 이용형태 73
• 3. 소셜미디어 메시지 유형 74
• 4. 소셜미디어의 선거활용에 어려운 점 75
• 제3절 서울지역 4.11총선에서 소셜미디어 활용효과 분석 77
• 1. 소셜미디어의 소통 효능감 77
• 2. 소셜미디어의 유용성 78
• 3. 소셜미디어의 선거활용 효과 79
• 4. 트위터 유력자의 선거영향력 80
• 제4장 소셜미디어와 국회의원 선거의 상관관계 분석 : 제19대 (서울지역) 82
• 제1절 소셜미디어와 당락의 상관관계 분석 82
• 1. 소셜미디어 변수와 당락의 상관관계 분석 82
• 2. 소셜미디어 순위지수와 당락의 상관관계 분석 86
• 3. 소셜미디어 유력자와 당락의 상관관계 분석 88
• 제2절 소셜미디어와 득표율의 상관관계 분석 91
• 1. 소셜미디어 변수와 득표율의 상관관계 분석 91
• 2. 소셜미디어 순위지수와 득표율의 상관관계 분석 94
• 3. 소셜미디어 유력자와 득표율의 상관관계 분석 96
• 제3절 소셜미디어와 득표경쟁력의 상관관계 분석 98
• 1. 소셜미디어 변수와 득표경쟁력의 상관관계 분석 98
• 2. 소셜미디어 순위지수와 득표경쟁력의 상관관계 분석 102
• 3. 소셜미디어 유력자와 득표경쟁력의 상관관계 분석 104
• 제4절 소셜미디어와 20대 투표율의 상관관계 분석 106
• 1. 소셜미디어 변수와 20대 투표율의 상관관계 분석 106
• 2. 소셜미디어 순위지수와 20대 투표율의 상관관계 분석 110
• 3. 소셜미디어 유력자와 20대 투표율의 상관관계 분석 113
• 제5장 소셜미디어가 서울지역 4.11총선에 미친 영향력 분석 115
• 제1절 서울지역 4.11총선에 영향을 미친 소셜미디어 변수 115
• 1. 선거와 상관관계가 있는 소셜미디어 변수 115
• 2. 소셜미디어의 영향력이 나타난 후보자 그룹 117
• 제2절 트위터 이용자가 서울지역 4.11총선에 미친 영향력 120
• 1. 트위터 유력자가 선거에 미친 영향력 120
• 2. 야권 지지자가 선거에 미친 영향력 125
• 제3절 서울지역 4.11총선에서 소셜미디어의 지역별 영향력 130
• 1. 강남과 비강남권에서 소셜미디어 영향력 130
• 2. 초접전 선거구에서 소셜미디어 영향력 131
• 제6장 결 론 133
• 제1절 연구결과의 요약 133
• 제2절 연구의 한계와 제언 139
• 참고문헌 142
• 부 록 156
• A1. 응답자 특성 156
• A2. 기본빈도표 157
• A3. 설문조사결과 주요 문항 교차분석표 172
• A4. 설문조사결과 주요 문항 빈도표와 교차분석표 186
• A5. 설문지 (국문) 197
• A6. 서울지역 4.11총선 1, 2위 득표자 소셜미디어 현황표 209
• A7. 8개 초접전 선거구의 1, 2위 득표자 소셜미디어 현황표 215
• A8. 서울지역 4.11총선에서 활약한 트위터 유력자 현황 217
• Abstract 219