전통공간의 세계화를 위한 브랜드전략에 관한 연구 - 프랜차이즈 한식당 ‘비비고’를 대상으로 - = A Study of Brand Strategies for the Globalization of Traditional Spaces - Focusing on the case of Korean Franchise Restaurant Bibigo -

국문 초록 (Abstract)

국가의 위상이 점점 높아지는 가운데, 실내건축분야 또한 전통공간의 세계화를 통한 국가브랜드형성 발전을 위한 브랜드전략에 관한 연구를 하고자 하는 것이 목적이다. 연구대상은 국외에 진출한 대형외식업체인 비비고를 대상으로 국외 사례 총 5개국 12개 지점을 분석하였다. 선행연구를 통해 도출한 4개의 표현방법과 10개의 디자인 키워드를 사례분석의 평가도구로 사용하였다. 사례 분석 결과, 브랜드 전략은 포지셔닝에 따라 다르게 나타남을 알 수 있었다. 각종 문화행사, 공식후원사로의 역할, 제품시연, 맞춤형 스타마케팅 등의 다양한 브랜드 전략을 구현하고 있음을 알 수 있었다. 공간에서 나타나는 브랜드 전략은 전통공간을 모티브로 다양한 전통가구, 전통장식품, 조명, 재료, 색채 등을 다양하게 사용하고 있었다. 자연적인 색채와 전통디자인 형태의 추상화, 단순화에서 고객과의 친밀감을 자연스럽게 형성할 수 있었고, 낯설 수 있는 형태와 디자인의 거부감을 낮출 수 있었다. 지역과 입점장소의 상항에 맞춰 디자인요소들이 전통그대로 재현되긴 보단 변형화, 추상화, 단순화, 상징화 되어 간결하고 절제되어 사용됨을 알 수 있었다. 이 기반은 전통공간의 직설적 모방과 부분적인 변용을 표현방법으로 사용하였다. 또한, 지역별로 나타나는 매장의 분위기가 전체적으로 통일성 있게 계획됨을 알 수 있었다. 분석결과 나타나는 디자인키워드는 상징성, 탈기교성, 시간성, 연속성, 자연성, 통일성이었다. 이를 통해 알 수 있는 것은 전통적인 요소를 그대로 사용하는 것보다는 상징적으로 보여야 한다는 것이다. 장식이나 부가적인 요소보다는 자연적인 내면 그대로의 본질이 보이는 탈기교성을 표현한다. 옛 것의 전통적인 요소들이 시간의 흐름에 따라 자연스러운 변화를 보여주는 시간성, 전통과 현대의 공존에서 나타나는 공간의 연속성을 보여준다. 조화를 추구하는 전통사상에서 나타나는 자연성, 전통적인 디자인이 새롭게 쓰이기 위한 변화의 다양성을 포용하여 발전시키는 통일성을 나타낸다. 공간의 기능적인 욕구를 충족시키는 여건 안에서 적절하고 과하지 않은 변형, 생략 등의 디자인 전략을 통해 전통공간의 세계화에 부합할 수 있는 공간이 나타난다. 또한, 지역적으로 나타나는 지역 성향을 고려하여 마케팅 전략 및 브랜드 형성이 필요하다. 그 결과를 토대로 공간을 계획해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In light of the gradual enhancement of Korea's position in the world, the present study conducted an overseas case analysis of Bibigo, a large restaurant enterprise that entered the foreign market, with the aim to study the formation and development of national brands for the globalization of traditional spaces as well as interior architectures. The study used four methods of expression and ten design keywords drawn from previous studies as the evaluation tool for case analysis. According to the analysis of twelve franchise branches in five countries, it was found that brand strategies differed by positioning. Analysis results indicated that various brand strategies were being implemented, such as participating in cultural events, serving the role of official sponsor, presenting product tasting, and adopting customized star marketing.
The brand strategies reflected in the spaces utilized various traditional furniture and ornaments, lights, materials, and colors with the motif of traditional spaces. They were able to build intimacy between the space and the customers in natural ways using colors of nature along with abstract and simplified forms of traditional design, and also reduce resistance against forms and designs that may seem unfamiliar. Rather than reproducing tradition as it is, design elements were altered, abstracted, simplified and symbolized according to circumstances of the region and the place of establishment, and thus used in concise and restrained manner. Such groundwork, therefore, utilized the method of expression which combines direct imitation and partial transformation of traditional spaces.
In addition, it was found that the atmosphere of the restaurants in each region was overall planned with unity. The design keywords found in the analysis result were symbolization, detechnique, temporality, continuity, naturalness, and unity. The restaurants demonstrate the unity of embracing and improving the diversity of transformation for new uses of traditional designs, showing that traditional elements should be presented symbolically rather than used directly; avoid techniques for decoration or additional elements and instead show their essence truthful to their innate nature; have the temporality that reflect how traditional elements go through natural changes along the passage of time; show continuity of space from the coexistence of tradition and the modern; maintain naturalness reflected through traditional ideas that pursue harmony with nature. Spaces that can measure up to the globalization of traditional spaces emerge through design strategies such as appropriate and moderate transformation and omission under the condition of meeting the functional demands of the spaces. Also, it is necessary to build marketing strategies and brands in consideration of the local trends manifested in each region. Spaces should be planned based on these findings.

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