검색광고의 표현형태가 클릭율에 미치는 영향에 관한 연구 : 제품별 차이를 중심으로 = Study of How search result expressing method effects on click rate on the online keyword advertising environment : based on product difference

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this paper, demonstrated how products' difference and advertising method are effects on click rate in online advertisement market. Previous research focused on advertising banners' location (position) on the web page and its effects, but this paper studied more detailed and a variety of cases such products, advertising methods, search conditions, and screen types, can actually effects on advertising result.
Through the test, pre-oriented search engine was given to testers. Within this test showed when the key word search preformed, word related products' click rate is much higher than unrelated product search result. Also, key word search advertising click rate was unrelated to screen advertising type from the test. But, knowledge search - text-text+image, advertising method resulted the highest click rate. thus, this mixed advertising method could be one of the online ads guideline.
Previous study and statistic data demonstrated the top position search result's click rate was higher than lower position; however, in this research, interestingly the position was not the matter of the click rate result. But, mid section of the search result click rate had the highest click rate, which the result was unexpected.
From the test result, not only testers' personal internet environment experience, but also, screen formation may exerted to test result. Especially, ordinary search engine formed multiple conditions. But in this test, there were only three screen formation conditions (text, image+text, knowledge search), thus testers were able to read search result without scroll down functions. As a result, this paper demonstrated the importance of search result limitations could satisfy both user (reliable search result) and advertisers (click rate).

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 1
• 제2절 연구의 목적 2
• 제3절 연구의 범위 및 논문의 구성 4
• 제2장 검색광고에 대한 이론적 고찰 5
• 제1절 검색광고에 대한 이론적 고찰 5
• 1. 검색광고의 정의 및 특징 5
• 2. 검색광고의 유형 5
• 3. 검색광고 현황 7
• 제3장 검색광고에 대한 기존문헌 연구 9
• 제1절 검색광고의 효과 9
• 1. 검색광고의 위치와 표식에 따른 광고효과 9
• 2. 검색광고의 효과적인 활용방안 11
• 제2절 검색엔진과 관여도 13
• 1. 관여도에 대한 연구 13
• 2. 검색엔진과 관여도의 관계 17
• 제4장 연구의 설계와 실험 20
• 제1절 연구의 설계 20
• 1. 연구 모형 20
• 2. 연구의 가설 21
• 제2절 연구방법 및 절차 22
• 1. 연구방법 22
• 2. 연구절차 22
• 제5장 연구결과의 분석 및 결과 29
• 제1절 연구결과의 요약 29
• 1. 조사대상자의 일반적 특징 29
• 2. 일반적 특성에 따른 검색광고 클릭율의 차이 29
• 3. 제품의 유형에 따른 검색광고 클릭율의 차이 30
• 4. 광고의 표현형태에 따른 검색광고 클릭율의 차이 32
• 5. 광고의 위치에 따른 검색광고 클릭율의 차이 33
• 6. 광고의 화면타입에 따른 검색광고 클릭율의 차이 35
• 7. 검색광고 클릭율에 대한 제변수들의 영향력 36
• 제2절 연구의 의의 및 시사점 38
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구방향 39
• 참고문헌 41
• ABSTRACT 43
• 설문지 45