사회적 규범과 국가이미지가 외국산 쇠고기 광고에 대한 태도에 미치는 영향과 제품관여도의 조절효과 = An Empirical Study on the Effects of Social Norms and Country Image on the Consumer`s Attitudes towards the Advertising and the Mediating Role of the Product Involvement

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 다양한 원산지를 가진 쇠고기 제품 광고에 대하여 개인의 사회적 규범과 국가이미지가 소비자의 광고에 대한 태도에 미치는 영향을 실증조사를 통해 파악하는 것을 주목적으로 하고, 부가적으로 소비자 개인의 쇠고기에 대한 제품관여도가 어떤 조절적 영향을 미치는가를 분석하였다. 호주, 캐나다, 멕시코, 국내산 등 4가지 원산지 쇠고기의 인쇄 광고물에 대한 태도를 30대, 40대 여성 소비자들을 주 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석 결과, 국가이미지는 광고에 대한 태도에 긍정적이며 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 소비자 개인의 사회적 규범이 광고에 대한 태도에 미치는 영향은 없는 것으로 나타났다, 쇠고기에 대한 제품관여도는 모든 원산지별 긍정적 관계를 보였으나 원산지와 제품관여도의 상호작용효과는 무의미한 것으로 밝혀졌다. 본 연구결과는 농축산물의 자유무역 확대가 급속히 현실화 되고 있는 상황에서 관련 기업이나 정부의 효과적인 광고홍보와 디자인 정책을 위한 연구와 실무적 시사점을 준다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The consumer`s attitudes towards foreign products and their brand advertising are important in establishing international marketing strategy. The purpose of this paper is to delve into how the local consumer`s social norm and a specific country`s image influence the attitudes towards the advertising. And, the mediating role of the product involvement is analysed. The survey subjects are female consumers in their 30`s and 40`s. As results, The country significantly affects the attitudes towards the advertising, but individual social norms do not play any influential roles. The mediating effects of product involvement are not found. This paper suggests that, as the international free trades are fast spreading, more systematic measures and planned research are in dire need to establish effective advertising and design strategies for both private sectors and the government departments in agriculture and stock farm products.

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