기업메세나와 전통예술공연 활성화 방안 연구

국문 초록 (Abstract)

시대의 변화와 함께 문화는 새로운 국가 경쟁력의 결정요인으로 인식되고 있다. 현대 사회에서 기업은 경제의 중심을 차지하고 있다. 기업은 본연의 영리추구를 위한 활동 외에 공익을 위해 기업이 가진 보유자원을 활용해 사회를 풍요롭고 활기차게 유지할 책임이 존재하며 이러한 책임에 대한 사회적 요구는 점점 커지고 있다.
기업메세나는 기업의 사회적 활동과 차이가 있지만 홍보적 성격을 띤 사회적 활동이라고 정의할 수 있다. 두산, 삼성 등의 대기업과 중소기업들도 포함되어 적극적인 활동을 수행하고 있다. 국내 기업의 메세나 활동은 1990년대 시작되어 2000년대 초반에 안정된 상황에 놓이게 된다. 월드컵과 같은 국제적 행사를 통해 많은 기업이 문화의 경제적 효과에 대한 관심을 높이기 시작했으며, 이러한 지원이 기업메세나 활동의 촉진을 유발했다.
문제는 기업메세나 활동의 지원 대상이 제한적이라는 것이다. 주로 미술, 서양음악, 문화예술 인프라 등의 분야에 집중되는 경향을 보였으며, 이러한 경향으로 문화예술 분야의 불균형 성장이 야기되었다. 본 연구에서는 문헌고찰을 통해 기업메세나와 전통예술공연의 현황과 문제점을 살펴보고 이를 해결하기 위한 정책적 고려 사항에 대해 연구하였다. 연구의 목적을 달성하기 위해 본 연구는 문헌연구를 진행하였으며, 국가별 메세나 정책과 사례도 살펴보았다. 또한 실증분석을 통해 기업메세나 활동의 인지도와 만족도도 살펴보았다.
본 연구는 총 5장으로 구성되었다. 연구의 구성을 살펴보면 제1장에는 연구의 배경과 목적, 연구의 방법과 구성등을 정리하였다. 제2장에서는 기업메세나 연구와 전통예술공연 연구에 대한 이론적 배경에 대해 기술하였다. 제3장에서는 기업메세나 현황과 각국의 메세나 정책을 살펴보고, 2016년 이후에 공연되고 있는 전통예술공연 프로그램을 소개하였다. 제4장에서는 기업메세나와 인지도, 그리고 만족도의 관계를 실증분석하였으며, 제6장에서 활성화 방안을 위한 결론을 제시하였다.
본 연구의 필요성에 대해 살펴보면 기업의 메세나 활동의 수단으로 전통예술공연이 활용되어야 할 이유를 넒은 개념에서 다음과 같이 두 가지 이유를 제시할 수 있다. 하나는 전통예술공연을 기업이 마케팅수단으로 활용하고 있다는 것이다. 다른 하나는 기업의 사회적 책임(CSR)이다. 첫째, 기업은 전통예술공연은 마케팅 수단으로서 인식하고 있다. 기업의 소비자의 높아진 욕구를 충족시키기 위해 다양한 마케팅활동을 수행하고 있으며, 전통예술공연을 활용한 기업의 메세나 활동은 기업이 문화 활동을 지원함으로써 가치를 향상시키는 가치경영을 가능하게 한다. 둘째, 기업의 사회적 책임으로서 메세나 활동이다. 다변화되고 있는 기업의 경영활동에 문화적 요소를 결합시켜 기업의 높은 수준의 사회적 기업으로 변화될 수 있으며, 지속가능한 성장이 이어 갈 수 있다. 또한 전통예술공연은 인적자원의 잠재능력을 높게 끌어올려 내부 직원의 생산성 증대, 직원만족도 증가 등의 인적자원 활성화를 통해 조직경영 전략으로 활용될 수 있다.
연구는 설문조사를 통해 진행되었으며 330분가 배포되어 193부가 최종 분석되었다. 설문지는 5점 리커트 척도로 진행되었다. 설문지는 일반적 소비특성에 대한 분석과 인지도와 만족도에 대한 분석, 그리고 요인을 도출하여 연구가설을 검증하였다. 이를 바탕으로 활성화 방안을 도출하였다.
전통예술공연에 대한 인지도 분석에서 공통성(communality)이 0.590로 0.4이상으로 나타남에 따라 측정한 자료가 요인분석을 실시하는데 무리가 없었으며 분석결과 ‘긍정적 인지’와 ‘정보와 관심’으로 이름을 붙였으며, 0.604의 신뢰도 계수를 나타냈다. 전통예술공연에 대한 만족도 분석에서 공통성(communality)도 모두 0.568 이상으로 요인분석을 실시하는데 무리가 없었으며, 분설결과 ‘외부적 만족’과 ‘내부적 만족’으로 명명하였으며, 이 요인을 구성하는 문항들의 신뢰도 계수는 0.812로 나타났다. 전통예술공연을 활용한 기업의 메세나 활동에 대한 문항들에 대해 요인분석 실시 전 측정한 자료와 요인분석의 가정을 만족시키는지 알아보았는데, 분석 결과 두 가지 요인이 추출되어 ‘메세나 활동’‘메세나 효과’로 명명하였으며, 신뢰도 계수는 0.866으로 나타났다.
연구가설에 대해 검증한 결과 가설1은 ‘기업메세나 활동은 전통예술공연 인지도에 긍정적 영향을 미칠 것이다‘ 로 설정되었으며하였. 분석결과 부분적으로 정의 효과가 나타났다. 가설2는 ’기업메세나 활동은 전통예술공연 만족도에 긍정적 영향을 미칠 것이다‘.로 설정하였으며, 분석결과 메세나 활동 증가에 따라 외부적 만족도 증가하는 정(+)의 관계를 보였으나, 메세나 효과는 부(-)의 관계를 나타냈다. 가설3은 ’전통예술공연 인지도는 전통예술공연 만족도에 긍정적 영향을 미칠 것이다’. 로 설정하였으며, 분석결과 긍정적 인지와 정보와 관심 요인이 증가할수록 외부적 만족도 증가하는 정(+)의 관계를 나타냈다.
이상의 문헌연구과 실증연구를 바탕으로 기업메세나의 방법으로 전통예술공연을 활성화 할 수 있는 방안을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 전통예술공연 산업이라는 인식의 확대가 필요하다. 전통예술공연도 개인의 활동이라기보다는 체계적이고 종합적인 산업적 성격을 각지고 있다. 둘째, 전통예술공연의 상품성 확보이다. 대중의 음악적 취향은 항상 변화된다. 라이프 스타일의 변화, 사회적 사상의 변화 등과 함께 전통예술공연에 대한 관심도 꾸준히 변화되는 것이다. 셋째, 전통예술공연에 대한 지원 확충이다. 전통공연에 대한 지원은 현대공연인 연극, 음악에 대한 지원보다 부족하다. 넷째, 전통예술공연의 유통경로 확보이다. 유통경로를 확보하기 위해서는 공연장 확충이 먼저일 것이다. 문화예술 공연장은 상품과 소비자를 연결시키는 매개체이다. 다섯째, 전통예술공연에 대한 홍보가 체계적이지 못하다는 점이다.
공연의 정보를 얻는 경로는 친인척이나, 동료 등의 주변 사람들에 권유가 많았다. 기업메세나를 통해 전통예술공연과 기업이 상생(win-win)하기 위해서는 기업과 문화예술계의 상호적 필요성을 인정해야 할 것이다. 따라서, 기업은 기업메세나를 통해 기업의 이미지, 사회적 기여 등을 통해 순수예술의 발전을 이끌 필요가 있고, 문화예술은 이러한 기업의 노력을 적극적으로 활용할 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••1
• 1. 연구목적 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••1
• 2. 선행연구 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••2
• 3. 연구방법 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••5
• Ⅱ. 기업메세나의 정의와 현황 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••7
• 1. 기업메세나의 정의 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••7
• 2. 기업메세나의 필요성과 목적 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
• 1) 기업메세나의 필요성 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
• 2) 기업 메세나의 목적 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12
• 3. 기업메세나의 효과와 정책 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••14
• 1) 기업메세나의 효과 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••14
• 2) 메세나 정책 방향 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••17
• 4. 해외 기업메세나 사례연구 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••28
• 1) 유니레버(Unilever) •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••28
• 2) 피말락(Fimalac) 그룹 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••29
• 3) BMW(Bayerisches Motorwerk) •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••30
• 4) Deutsche Bank •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••32
• 5) 포드재단(The Ford Foundation) ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••33
• 6) 블룸버그 자선재단(The Bloomberg Philanthropies) ••••••••••••••••••••••34
• 7) Google Cultural Institute (GCI) ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••35
• 8) 아사히맥주예술문화재단 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••36
• 9) 베네세 그룹(Benesse Corporation) •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••37
• 10) 재팬타바코문화재단(아피니스문화재단) •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••38
• 11) 금호아시아나 그룹 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••40
• 12) CJ그룹 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••42
• Ⅲ. 기업메세나와 전통예술공연 지원 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••43
• 1. 기업메세나와 전통예술공연의 매치업 필요성 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••43
• 2. 국내 전통예술공연 지원 사례 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••45
• 1) 뮤지컬 공연 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••45
• 2) 판소리 공연 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••45
• 3) 고전 각색 공연 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••46
• 4) 협업을 통한 공연 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••47
• 3. 기업메세나 및 전통예술 지원 현황 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••47
• 1) 한국의 공연예술 지원 현황 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••47
• 2) 전통예술공연 현황 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••50
• 3) 기업메세나 활동의 문제점 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••55
• Ⅳ. 연구설계 및 실증분석 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••61
• 1. 조사 및 연구설계 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••61
• 2. 연구가설의 검증 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••66
• 3. 실증분석결과 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••68
• 4. 기업메세나와 전통예술공연 활성화 방안 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••85
• V. 결 론 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••95
• 참고문헌 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••102
• 부록-설문지 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••107
• ABSTRACT ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••116

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29 박용기, "“민간섹터의 예술지원에 관한 연구: 미국의 순수창작예술사례를 중심으로”", 경희대학교 경영대학원, 경희대학교 문화예술경영학과, 학위 논문, 2011

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33 문혜옥, "“전통문화예술에 대한 관객감정과 브랜드 인식, 브랜드 이미 지가 고객만족과 재참여 의도에 미치는 영향”", 호남대학교 대학원 박사 학위논문, 2015

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