이미지유형과 브랜드선호도 및 브랜드애호도와의 관계 : 중국 단동시 휴대폰사용자를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 실증적 조사를 통하여 중국의 요녕성 단동시 지역의 휴대폰 사용자를 중심으로 휴대폰 원산지 국가들에 대한 이미지와 제조 기업들의 이미지, 브랜드이미지 요인들이 브랜드선호도와 브랜드애호도에 미치는 영향에 대한 연구모형과 가설을 검증하고자 하는데 있다. 본 연구모형의 설계와 검증을 위하여 기존의 연구문헌에 근거하여 5개의 잠재변인(국가이미지, 기업이미지, 브랜드이미지, 브랜드애호도, 브랜드선호도)에 대한 구성개념과 요인들의 속성을 재검토하였고 연구의 논제와 관련하여 기존의 개념적, 실증적 연구에 의해 연구된 이들 구성개념 간 인과관계의 연구모델과 가설을 제시하였다.
본 연구의 조사를 위한 설문척도는 기존의 이미지이론(국가, 기업, 브랜드이미지), 브랜드연구에 대한 선행연구 연구에서 검증된 설문항목을 수정 및 보완하여 개발하였으며, 응답자들로 하여금 리커트 5점 척도(1=매우 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)에 대하여 각각의 수준에 응답할 수 있도록 제시하였다. 총 300부의 설문지를 중국의 요녕성 단동시에 거주하고 있는 휴대폰 사용자들을 대상으로 하여 표본설문조사를 실시하여 253매의 유효 표본을 얻었다.
연구가설을 검증하기 전에 SPSS 12.0을 이용하여 기술통계, 요인분석, 상관관계분석을 통해 각각의 연구변인들에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하였으며, AMOS 4.0을 이용 공분산구조분석을 통해 연구모형과 연구가설을 가설을 검증하였고 연구변인간 매개효과 검증을 실시하였다
연구모형 검증결과 측정모델과 구조방정식 모형의 적합도 지수는 기준지수를 상회하고 있는 것으로 나타나 전반적인 연구모형의 적합도는 검증되었다. 연구가설 검증결과 4개의 가설 중 2개의 가설은 유의한 관계가 있는 것으로 나타났으며, 2개의 가설은 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다.
본 연구결과와 내용은 다음과 같이 요약할 수 있다:
첫째, 공분산구조 분석결과 국가이미지는 브랜드선호도에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났으며, 둘째, 기업이미지는 브랜드선호도에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났고 셋째, 브랜드이미지는 브랜드선호도에 유의한 영향을 주고 있는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드선호도는 브랜드애호도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 다섯째, 국가이미지와 기업이미지는 브랜드애호도에 브랜드선호도의 매개효과가 유의하지 않은 것으로 나타났으며, 브랜드이미지는 브랜드선호도의 매개효과가 유의한 것으로 나타났다.
결론적으로 본 연구의 결과가 제시해 주고 있는 함축적 의미는 휴대폰시장에 있어서 초기의 기술과 품질, 기능, 디자인 등의 수준이 낮을 경우 명품품질의 브랜드를 가지고 있는 국가와 기업들에 대한 이미지가 브랜드선호도를 제고시켜 줌으로써 지속적으로 재구매하고자 하는 브랜드애호도에 영향을 주고 있지만 기술과 품질, 기능 등의 수준이 평준화되고 명품품질 브랜드 수준에 이르렀을 경우 더 이상 국가의 이미지와 기업이미지는 브랜드선호도와 애호도에 유의한 영향을 주지 않게 되는 반면, 브랜드이미지는 지속적으로 브랜드선호도와 애호도에 유의한 영향을 주고 있다는 점을 시사해 주고 있다고 할 수 있다. 따라서 이와 관련된 기업들의 실무가들과 연구자들에게 지속적인 브랜드선호도와 애호도를 강화시켜 나아가기 위해서는 브랜드이미지의 창출과 개선 그리고 강화활동의 노력이 필요하다는 점을 제시해 주고 있다고 할 수 있을 것이다
본 연구의 결과는 향후에 이와 관련된 연구 분야에 지속적으로 활용되어지기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The objective of this study through empirical investigation is to examine the research model and hypotheses on extend effect the relationship between the image of countries-of-origin of cellular telephone, corporate image, brand image and brand preference, brand loyalty on cellular telephone user of Dandong city in China. To examine these the research model and hypothesis, the constructs discussed to attributes of five latent variables (image of countries-of-origin, corporate image, brand image, brand preference, brand loyalty) are reviewed in the existing literatures. This study described the research model and hypotheses of the causal relationship among those constructs by previous conceptual and empirical research on this topic. The scales of questionnaire of this study was developed through modification and complement of the scales of questionnaire be tested the relationship between the existing image theoretical concept (image of countries-of-origin, corporate image, brand image) and brand (brand preference, brand loyalty). Respondents were asked to indicate their levels of agreement with a five-point Likert-type scale, where 1=extremely disagree and 5=extremely agree. In total, 300 questionnaires were distributed to cellular telephone users of the region (Dandong city in China), 253 valid questionnaires were used in this study. Reliability and validity analysis for each variables was conducted through descriptive statistics, factor analysis, correlation analysis prior to the tests of hypotheses, using SPSSWIN 12.0. Both SPSSWIN 12.0 and Amos 4.0 were used to verify of hypotheses about the research model and hypotheses, the intermediate effect of latent factor (brand preference). The results of this study show that the measurement model and the structural equation model had good evaluation results in over all model fit because the results of indices were beyond the recommendation level and 2 ones of 4 hypotheses of the model set in this study was supported. The rest 2 hypotheses was not supported.
The results and contents of this study are summarized as follows: Firstly, an analysis of covariance structure showed that the image of countries-of-origin is not significantly contribute to form brand preference and brand loyalty. Secondly, the corporate image is not significantly contribute to form brand preference and brand loyalty. Thirdly, the brand image is significantly contribute to form brand preference and brand loyalty. Fourthly, the brand preference is significantly contribute to form brand loyalty. Fifthly, the image of countries-of-origin and corporate image is not significantly to intermediate effect of brand preference to brand loyalty, but the brand image is significantly to intermediate effect of it.
In conclusion, the implications of this study showed that in embryo a situation (low quality brand reputation) of low level of the technologies, quality, function, design of cellular telephone, these (image of countries-of-origin, corporate image) are continually act on brand preference and brand loyalty with the image of countries-of-origin and the corporate image raised the brand preference, otherwise these are not significantly to brand preference and brand loyalty in the cellular telephone market of China. But a situation (high quality brand reputation) of high level of the technologies, quality, function, design of cellular telephone, brand image is continually significant act on brand preference and brand loyalty. Consequently, in the business of cellular telephone of China, it showed that the need of creating, improving, enhancing brand image for brand preference and brand loyalty can be positively and continually used as a successful means of marketing strategy.
Afterwards, the results of this study expect to be continually applications regarding to the related fields.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 １
• 제 2 절 연구방법 ３
• 제 3 절 연구의 구성 ４
• 제 2 장 이론적 고찰
• 제 1 절 이미지에 대한 연구 ６
• 1. 이미지의 개념 ６
• 2. 국가이미지의 개념적　정의 및 구성요소 ９
• 1) 국가이미지의 정의　및　개념적　특성 ９
• 2) 국가이미지의 구성요소 13
• 3. 기업이미지의 개념적　정의 및 구성요소 16
• 1) 기업이미지의 정의　및　개념적　특성 16
• 2) 기업이미지의 구성요소 17
• 4. 브랜드이미지의 개념적　정의 및 구성요소 20
• 1) 브랜드이미지의 정의　및　개념적　특성 20
• 2) 브랜드이미지의 구성요소 25
• 제 2 절 브랜드선호도와 브랜드애호도　이론연구 27
• 1. 브랜드선호도　정의　및　선행연구 27
• 2. 브랜드애호도　정의　및　선행연구 29
• 제 3 장 연구모형 설계　및 가설설정
• 제 1 절 연구모형의 설계 32
• 제 2 절 가설의 배경과 가설가정 34
• 1. 국가이미지와 브랜드선호도에 대한 가설 34
• 2. 기업이미지와 브랜드선호도에 대한 가설 36
• 3. 브랜드이미지와 브랜드선호도에 대한 가설 38
• 4. 브랜드선호도와 브랜드애호도에 대한 가설 39
• 제 3 절 연구변인의 조작적 정의 및 측정 39
• 1. 국가이미지의　조작적　정의　및　측정척도 40
• 2. 기업이미지의　조작적　정의　및　측정척도 41
• 3. 브랜드이미지의　조작적　정의　및　측정척도 42
• 4. 브랜드선호도의　조작적　정의　및　측정척도 43
• 5. 브랜드애호도의　조작적　정의　및　측정척도 44
• 제 4 절 조사대상 선정방법 및 설문지 구성내용
• 1. 조사대상 선정 및 조사방법 45
• 2. 설문지의 설계 및 내용 45
• 3. 연구자료 분석방법 46
• 제 4 장 실증분석
• 제 1 절 자료의 분석 및 측정척도의 정교화 47
• １. 조사대상자의 인구 통계학적 특성 47
• 　２. 측정항목의 신뢰성 검증 48
• ３. 타당성 검증 50
• 1) 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis: EFA) 51
• 2) 연구변인간의 상관관계 분석 53
• 3) 확인적 요인분석 54
• 　４）사용 휴대폰　특성별　연구변인간　ＭＡＮＯＶＡ　검증결　　　　　과 57
• 제 3 절 연구모형 및 가설검증 결과
• 1. 연구모형 적합도 검증결과 61
• 2. 연구가설 검증결과 63
• 　 １）원산지　국가이미지와　브랜드선호도　관계　가설검증 63
• 　 ２）기업이미지와　브랜드선호도　관계　가설검증 64
• 　 ３）브랜드이미지와　브랜드선호도　관계　가설검증 65
• 　 ４）브랜드선호도와　브랜드애호도　관계　가설검증 66
• 　 3. 연구변인간　매개효과 검증결과 67
• 제 5 장 결론
• 제 1 절 연구결과의 요약 70
• 제 2 절 시사점 및 향후의 연구과제 72
• 참고문헌 74
• ABSTRACT 84
• 설문지 87