TV 드라마 관련 사회적 시청 행위가 프로그램 시청성과에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 TV 드라마에 대한 사회적 시청 행위가 프로그램 시청성과에 미치는 영향을 탐구했다. 최근 연구자들이 주목하는 사회적 시청(social viewing) 행위는 TV를 시청하면서 SNS와 같은 미디어를 이용해 온라인에 접속하여 타인과 프로그램에 관해 대화하는 다중미디어 이용 행태이자 능동적인 시청 행위를 의미한다. TV라는 전통 미디어의 고민은 온라인 공간의 활성화에 따른 다매체 시대의 경쟁상황과 이로 인한 이용자 이탈이다. 이러한 환경에서 부상한 온라인 기반의 사회적 시청 행위가 TV 프로그램의 경쟁력 약화를 촉진하는 시청 행위인지 혹은 TV 프로그램 시청성과에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 현상인지 살펴보고자 했다.
먼저 사회적 시청 행위의 정도가 팬 정체성 및 사회적 현존감이라는 심리적 경험에 미치는 영향을 알아보고, 다음으로 사회적 시청 행위자의 팬 정체성 및 사회적 현존감이 시청충성도, 시청만족도, 시청량 차원의 프로그램 시청성과에 미치는 영향을 살펴보았다. 온라인상에서의 읽기 및 쓰기 형태로 나타나는 사회적 시청 행위의 정도는 양적 지표인 이용시간과 이용횟수 및 질적 지표인 행위정도의 차원에서 살펴봤다. 팬 정체성 변인은 사회 정체성 이론(social identity theory)의 사회 정체성 개념을 기반으로 설정하고 인지적, 정서적, 평가적 차원으로 구분하여 측정했다. 사회적 현존감은 공간적으로 떨어져 있으나 같은 프로그램을 시청하며 대화하는 사람들과 함께 있는 느낌으로 조작적 정의하였다.
연구결과 첫째, 이용시간-인지적 차원의 팬 정체성, 이용횟수-정서적 차원의 팬 정체성의 두 가지 영향 관계를 제외하고, 이용시간, 이용횟수, 행위정도의 차원에서 사회적 시청 행위를 많이 할수록 팬 정체성 및 사회적 현존감이 강화되는 것으로 나타났다. 둘째, 사회적 시청 행위자의 인지적 팬 정체성과 사회적 현존감은 시청충성도, 시청만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사회적 시청 행위와 그로 인한 심리적 경험이 TV 드라마의 시청성과에 긍정적인 영향을 미친다는 연구결과는 온라인상에서의 매체 이용 행위가 TV 이용에 긍정적인 효과를 가지고 올 수 있는 가능성을 보여준다.
본 연구는 사회적 시청 행위를 사회 정체성 이론 기반의 정체성 개념과 연결시켰다는 점에서 기존 연구와 차별점을 가진다. 방법론적으로 팬 정체성을 인지적, 정서적, 평가적 차원으로 구분하여 측정함으로써 미디어 연구 분야에 새로운 분석틀을 제시했다는 점에서 의미가 있다. 실무적 차원에서 본 연구는 프로그램 시청성과 강화를 위한 TV 방송사업자 및 제작 관계자들의 노력에 도움을 줄 것이라 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study explored the effect of social viewing activities related to TV drama on program performance. Social viewing activities, which researchers have been focusing on recently, is the multi-media usage behavior and active interaction with other people while watching TV by using online media such as social network service(SNS). The concern of TV, as a traditional media, is the competitive situation due to activation of the online space and user deviation. The purpose of this study is to investigate whether social viewing activities on online sphere can positively affect TV program performance or weaken competitiveness of TV program.
First, this study examined the effect of social viewing activities on fan identity and social presence as psychological experience. Next, this study examined the effect of fan identity and social presence on program viewing loyalty, audience satisfaction, and the amount of program viewing. The degree of social viewing activities in the form of reading and writing was examined in terms of the time of use, the frequency of use and the qualitative degree of social viewing behavior. Fan identity variable was constructed based on social identity theory and categorized into cognitive, emotional, and evaluation dimensions. Social presence was operationally defined by the feeling of being with the people while watching TV despite the distance.
The results are as follows: First, the more the social viewing activities, TV drama viewers experienced more fan identity and social presence. Second, cognitive fan identity and social presence formed during social viewing activities had a positive effect on program viewing loyalty and audience satisfaction. The results show the possibility that the use of media on the internet has a positive effect on TV usage.
This study is distinguished from the existing research in that it connects social viewing activities with the concept of identity based on social identity theory. Methodologically, it is meaningful that a new analytical framework is presented to the field of media research by categorizing fan identity into cognitive, emotional, and evaluation dimensions. On the practical level, this study is expected to contribute to the efforts of TV broadcasters and producers to enhance the program performance.