인터넷마케팅을 활용한 후원자 개발에 관한 연구 : 사회복지관련 웹사이트의 이용사례를 중심으로 = A Study on the Donor Development to utilize Internet Marketing

국문 초록 (Abstract)

오늘날 비영리부문에도 경쟁의 원리가 적용되고 있다. 복지서비스에 대한 민간부문의 역할 증대와 기관간 경쟁과 평가의 기준이 도입된 시점에서 주요 현안으로 부각되고 있는 사회복지 자원개발, 그중에서도 후원자 개발과 관련하여 관련 실무자들은 마케팅 기법에 관한 지식과 기술을 끊임없이 습득해 나갈 필요가 있다. 특히 커다란 마케팅 잠재력을 갖춘 인터넷을 활용한 마케팅 기법의 적용은 기업의 경우 이미 보편적인 마케팅 도구로 활용되고 있는 상황에서 사회복지기관의 후원자 개발과 관련하여 각 기관의 실정에 맞는 적극적인 마케팅 실현과 적용 노력이 필요하다.
본 연구는 사회복지단체의 인터넷마케팅 적용에 대한 실증적 분석이 전무한 상태에서 정보기술의 발전과 인터넷의 대중화에 따른 후원자 개발방식의 변화를 인터넷마케팅의 관점에서 살펴보고, 웹사이트를 이용한 후원자 마케팅 현황에 따른 기초자료 및 효과적인 인터넷마케팅 방안을 제시하고자 하였다.
이에 따라 사회복지 후원자 개발의 인터넷마케팅 적용과 관련한 이론적 토대를 마련하기 위해 인터넷마케팅 관련 국내외 문헌과 잡지, 세미나 자료와 인터넷에 올라와 있는 각종 자료 및 신문기사 등을 중심으로 문헌조사를 실시하였으며, 인터넷마케팅 수행전략으로서 5C(Contents, Commerce, Community, Communication, Connection)의 기본적인 개념을 고찰하였다.
이와 함께 인터넷을 활용하여 후원자마케팅을 펼치고 있는 국내 사회복지관련 웹사이트중 연구목적에 따른 선정기준에 의해 사례를 선정, 5C전략에 따른 심층적인 분석을 해봄으로써 웹사이트를 활용한 인터넷마케팅의 실제와 앞으로의 과제를 검토하고자 하였다.
구체적으로 웹상의 마케팅 활동을 관찰하기 위한 사이트 분석과 함께 연구의 주관성을 배제하기 위해 해당 사회복지단체의 사이트 운영자를 대상으로 한 면접조사를 실시하였다.
이러한 연구조사를 바탕으로 다음과 같이 사회복지단체의 웹사이트를 활용한 마케팅 경쟁력 제고(提高) 방안을 제시하고자 한다.
첫째, 신규 후원자 개발을 위한 다양한 컨텐츠 전략과 웹환경 구축이 필요하다. 수많은 비영리단체의 웹사이트중 특화된 컨텐츠 개발은 후원자 개발전략과 밀접한 관련을 갖고 있는 점을 인식하여 타겟고객의 분석을 통한 세밀한 컨텐츠 전략이 필요하며, 이를 위해 고객을 만족시킬 수 있는 정보 가치와 자료의 지속적인 갱신 그리고 고객의 욕구에 맞춘 다양한 유형의 정보제공 및 부가서비스 기능을 통해 후원자 개발에 적극 나서야 한다.
둘째, 고객과의 일대일마케팅을 위해 웹기술의 활용을 통한 체계적인 고객관리가 필요하다. 인터넷마케팅의 특징중 하나가 고객의 신상자료를 토대로 데이터베이스마케팅 구현이 가능하다는 점인데, 이를 위해 회원가입시 고객정보를 얻도록 하고 이를 데이터베이스화하며, 고객의 아이디와 패스워드를 제공하는 로그인 적용등으로 고객의 성별, 연령별, 계층별 구분에 따른 체계적인 고객관리를 꾀해야 한다. 이러한 웹마케팅 전개에는 기술지원을 위한 시스템 구축이 필수적이며 이에 따른 정책적인 지원이 필요하다.
셋째, 웹사이트를 활용한 후원자 개발을 위해 차별화된 후원상품 개발과 함께 다양한 연계전략이 필요하다. 후원상품 개발에는 잠재후원자의 공감대 형성을 가져다줄 창의적인(creative) 접근이 요구되며, 마케팅 시너지효과를 높이기 위해 타기관이나 기업과의 공동마케팅 추진 및 웹을 이용한 캠페인 전개를 적극적으로 실행함으로써 회원 확대를 꾀할 필요가 있다.
넷째, 후원자와의 지속적인 관계 형성을 위한 다양한 커뮤니케이션 툴(tool)의 활용이 필요하다. 구체적으로 회원활동, 후원절차 안내를 위한 질문목록(FAQ)과 이메일의 적극적인 활용 그리고 메시징서비스, 검색엔진 도입등의 부가서비스 제공은 잠재후원자 개발을 위한 마케팅 경쟁력을 높일 것으로 기대된다. 뿐만 아니라 사이트내 적정 게시판 설치와 운영자의 신속한 응대 및 정보의 신뢰성에 대한 개인들의 총체적인 과정을 통해 운영자는 고객의 반응을 체크하고, 이를 사이트 운영에 반영하도록 해야 한다.
다섯째, 효과적인 웹마케팅을 위해 적정한 인력배치와 전문적인 교육이 이루어져야 한다. 웹사이트를 활용한 새로운 마케팅 환경하에서 기관이나 단체의 마케팅 목표를 달성하기 위해서는 여타 과중한 업무에 얽매이지 않는 전문인력의 배치와 웹기술의 빠른 발전에 대응하기 위한 지속적인 교육과정이 필수적이다.
여섯째, 후원자의 욕구(needs)를 충족시키기 위한 후원방식의 간소화 노력과 함께 사이버모금 및 결제시스템에 대한 적극적인 준비가 필요하다.
조사결과 대부분 사회복지단체의 웹사이트를 활용한 후원모금 방식은 기존의 계좌이체 또는 지로를 활용하고 있는데 향후 사이버 거래, 그 중에서도 소액결제의 대중화가 전망됨에 따라 사이버상의 기부에 대한 요청을 준비해야 하며, 후원방식의 간소화 및 전자결제와 관련한 시스템 구축의 적극적인 대비가 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today, the principle of competition is being applied to non-profit sector also. It is necessary for relevant persons in charge to learn the knowledge and technique about marketing technique endlessly in connection with the development of donor out of the development of social welfare resource which is being embossed as main pending problem at the point of time when the role of private sector about welfare service increased and the criterion of competition and evaluation among institutions was introduced.
Especially, as for the application of marketing technique to utilize internet to have big marketing potential, the efforts for the realization and application of positive marketing to be suitable for the real situation of each institution is necessary in connection with the donor development of social welfare institution.
In this study, this researcher tried to examine the change of method to develop donor which is based on the development of information technique and the popularization of internet from the viewpoint of internet marketing and suggest the basic data about the present situation of donor marketing to use web-site and the effective scheme for internet marketing.
For this, this researcher executed literature survey centering around the internal and external literature and magazine and seminar data related to internet marketing and all sorts of data and newspapre article on internet etc.
so as to prepare for the theoretical base related to the application of internet marketing for the development of social welfare donor and studied the basic concepts of 5C(Contents,Commerce,Community,Communication and Connection).
With this, this researcher tried to examine the reality of internet marketing to utilize and the future subject by trying to do the deep analysis to be based on 5C strategy through the choice of case on the basis of the choice criterion to be based on study goal out of the web-site related to inland social welfare which is doing donor marketing by utilizing internet.
With the site analysis for observing the marketing activity on web, this researcher executed interview survey on the site manager of relevant social welfare group concretely so as to exclude the subjectivity of study.
This researcher tries to suggest the scheme for uplifting the competitive power for marketing to utilize the web-site of social welfare group as follows on the basis of this study survey.
First, the diverse contents strategy and the establishment of web environment for new donor development are necessary. Minute contents strategy through the analysis of target customers in recognition of the point that the development of specialized contents out of the web-site of numerous nonprofit groups on interest has close relation with the strategy for donor development is necessary.
And, for this, through the information value and continuous update to be able to satisfy customers, the offer of divers types of information and the added service function, we should heighten the convenience nature of customer use.
Second, for the one-to-one marketing with customers, systematic customer management through the application of web technique is necessary.
One of the features of internet marketing is that the realization of database marketing is possible on the basis of the accumulation of life data of customers.
Then, for this, we should seek the systematic customer management to be based on the classification by the distinction of sex, age, and class through the application of login to enable one to obtain diverse customer information at the time of being affiliated with members, make this into database and offer the ID and password of customers etc.
For the unfolding of this web-marketing, the establishment of system for technique support is essential, and the policy support about this is necessary.
Third, for the donor development to utilize web-site, diverse connection strategies are necessary with the development of differentiated donating commodity. Especially, for the development of differentiated donating commodity, creative approach which will bring the formation of sympathy zone of potential donor is required. And, so as to heighten the synergy effect of marketing, it is necessary to seek the expansion of members and the expansion of donation culture through internet by executing the promotion of joint marketing with other institution or enterprise and the unfolding of campaign to use web positively.
Fourth, the application of diverse communication tools for the formation of continuous relation with donors is necessary. Concretely, the arrangement of question list(FAQ) on web for the guidance of donation procedure and the positive application of e-mail are necessary. Futhermore, it is expected that the offer of additional services such as the messaging service and the introduction of retrieval engine etc. will heighten the competitive power for marketing. Besides, the prompt answer of manager for the installation and activation of proper bulletin board in web-site and the intervention about the reliability of information are required. And, through this whole course, manager should check the reaction of customers minutely and should reflect it to the management of web-site.
Fifth, the proper manpower arrangement and professional education for effective web-marketing should be made. So as to attain the marketing goal of institution or group under the marketing environment varied with the popularization of internet, the arrangement of professional manpower which is not restricted by order burdensome business and the continuous curriculum for coping with the fast development of web technique are essential.
Sixth, With the efforts for the simplification of donation method for the satisfaction of donor needs, the positive prepareation about cyber fund-raising and settlement system is necessary. As the result of case analysis, most methods to raise the fund for donation method through existing account transfer or on-line. Then, as the popularization of small sum settlement is forecast out of future cyber transactions, the request for the cyber donation on on-line should be prepared, and the simplification of donation method and the positive preparation for the establishment of system related to elect개nic settlement are necessary.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 논문 개요 = 1
• I. 서론 = 4
• 제 1절 문제제기 = 4
• 제 2절 연구목적 = 8
• 제 3절 연구범위 및 방법 = 8
• II. 이론적 배경 = 10
• 제1절 인터넷마케팅의 특성과 의미 = 10
• 1. 인터넷 마케팅 적용에 대한 의미 = 10
• 2. 인터넷마케팅의 특성과 사회복지기관에의 적용 = 12
• 3. 후원자마케팅 도구로서 인터넷의 유효성 = 15
• 제2절 후원자 개발과 마케팅 = 24
• 1. 후원자의 개념 = 24
• 2. 후원자 개발을 위한 마케팅 이론의 도입 = 26
• 3. 후원자 개발 및 관리를 위한 마케팅 과정 = 29
• 제3절 후원자 개발을 위한 인터넷 활용 현황 = 41
• 1. 후원자 개발의 변천 과정 = 41
• 2. 인터넷을 활용한 후원자 개발의 필요성 = 42
• 3. 사회복지단체의 인터넷마케팅 전개 현황 = 52
• 제4절. 후원자 개발을 위한 인터넷마케팅 전략 = 56
• 1. 마케팅전략으로서 4P이론의 확장 = 56
• 2. 인터넷마케팅 실행전략으로서 5C 이론 = 59
• III. 조사방법 및 분석틀 = 70
• 제1절 사례선정 = 70
• 1. 사례선정 기준 =70
• 2. 사례별 인터넷마케팅 전개 현황 = 71
• 제2절 조사방법 및 분석틀 = 73
• 1. 조사방법 = 73
• 2. 분석틀 = 74
• IV. 결과 분석 = 76
• 1. 컨텐츠(Contents) 전략 분석 = 76
• 2. 커머스(Commerce) 전략 분석 = 83
• 3. 커뮤니케이션(Communication) 전략 분석 = 87
• 4. 커뮤니티(Community) 전략 분석 = 90
• 5. 컨넥션(Connection) 전략 분석 = 91
• 6. 기타 조사분석 =95
• V. 결론 및 제언 = 97
• 1. 요약 및 결론 = 97
• 2. 제언 = 101
• 참고문헌 = 107
• ABSTRACT = 112