서울시 브랜드로서의 ‘I SEOUL U’ 활성화 방안 연구

국문 초록 (Abstract)

현 사회는 도시브랜드의 중요성을 인식한 경영과 마케팅전략에 대한 필요성이 확대 되고 있다. 도시브랜드는 도시를 기반으로 하여 새로운 디자인 영역을 창출해 내고 있으며 이에 따른 관광산업이 지역의 핵심전략으로 성장하고 있다. 나아가 도시브랜드는 국가 이미지에 영향을 주어 국가의 경쟁력을 높이고 도시의 발전에도 일조하고 있다. 오늘날 도시브랜드는 도시가 가지고 있는 역사적인 배경을 통해 자연환경, 문화적인 배경과 어우러져 이미지를 창출하고 있으며 브랜드를 통해 도시 안에서 다양한 방법과 일관된 방향으로 커뮤니케이션 할 수 있어야 한다. 우리나라의 경우 1990년대 지차제 실시 이후 도시정부의 권한이 확대되면서 현 시대에 맞는 트렌드 변화에 맞춰 도시브랜드를 적극적으로 개발하여 마케팅에 나섰다.
이에 따라 서울시는 2015년 브랜드 리뉴얼을 통해 I SEOUL U를 공식 브랜드로 지정하였다. 시민 참여형 거버넌스를 통해 개발된 도시브랜드의 결과물은 긍정적인 반응보다 부정적인 반응이 우세했다. 세계적으로 인지도 높은 해외 도시브랜드의 성공사례를 분석하고 벤치마킹하여 서울시의 도시브랜드를 개발하였지만 가변적 아이덴티티 특징을 올바르게 구현하지 못하였다. 현재 서울시 브랜드 요소 간의 유사성이 없어 도시 이미지를 분산시키며 장기적인 관점으로 봤을 때, 지속 가능한 커뮤니케이션에 어려움이 있어 논란이 꾸준히 제기되어 왔다.
이와 같은 문제점을 개선 하고자 본 연구는 지속 가능한 도시브랜드로 거듭나기 위해 브랜드의 가치를 높이고 공감할 수 있는 도시브랜드로 구축하여 I SEOUL U 활성화 방안을 모색하는데 있다. 첫번째, 도시브랜드의 개념과 형성배경에 대한 고찰로 브랜드의 역사적인 개념을 정의한다. 더불어 도시브랜드의 개념을 통해 도시의 가치를 향상시키는 목적을 살피고 도시브랜드의 발전과 최근 경향을 통해 트렌드를 알아본다. 두 번째, I SEOUL U브랜드의 형성과정을 구체적으로 분석하여 이에 대한 대중, 언론매체, 전문가의 종합적인 의견을 통해 현재 I SEOUL U의 현황을 살펴보았다. 구체적인 의견을 분석하고자 서울브랜드 제작과 관련하여 서울시 도시브랜드 담당관과 2차에 걸쳐 인터뷰를 실시했다. 인터뷰는 1차4항목, 2차3항목을 통해 서울브랜드의 제작 배경과 지속 가능한 서울브랜드로서 앞으로의 현황을 중점적으로 진행했다. 앞서 언급한 사항을 바탕으로 서울브랜드의 활성화 방안을 통해 브랜드를 경험하고 일회성이 아닌 다시 찾게 할 수 있는 매력적인 도시가 되어 서울시 도시브랜드의 정체성을 확립하는데 기초자료로 활용 가능할 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the present society, there is growing need for management and marketing strategies that recognize the importance of city brand. City brand are creating new design areas based on cities, as a result, the tourism industry is growing as a core strategy for the region. Furthermore, city brand influences the image of the country, thereby enhancing the competitiveness of the country and contributing to the development of the city. Today, city brand is creating an image that blends with the natural environment and cultural background through the historical background of the city and we should be able to communicate in a variety of ways and a consistent direction within the city through its brand. In the case of Korea, as the authority of the city government has expanded after the implementation of the 1990's, they have actively developed city brand in accordance with the trend changes in the current era. Accordingly, Seoul designated I SEOUL U as an official brand in 2015 through brand renewal. The results of city brand developed by citizen participatory governance were more negative than positive. Although they developed the city brand of Seoul by analyzing and benchmarking successful cases of internationally recognized overseas cities, they did not correctly implement the variable identity feature. City images are dispersed since there is no similarity between the brand elements of Seoul and from a long-term perspective, controversy has been constantly raised because of difficulties in sustainable communication. To solve these problems, this study finds out ways to activate I SEOUL U by enhancing the brand value and building a city brand that can be shared to be reborn as a sustainable city brand. First, we define the historical concept of brand according to a study on the concept and formation background of city brand. In addition, we investigate the purpose of improving the city value through the concept of city brand and examine the trend of city brand through the development of city brand and recent trends.
Second, we looked at the current status of I SEOUL U through the comprehensive comments of public, media and experts for this by analyzing the formation process of brand in detail. To analyze specific opinions, we conducted an interview with the Seoul Metropolitan City Brand Officer about Seoul branding over the second. The interviews focused on the background of Seoul brand and the future status as a sustainable Seoul brand through 4 questions in the first and 2 questions in the second interviews. Based on the above mentioned points, it is expected to be an attractive city where people experience its brand and which becomes a charming city that can be visited again, not one-time through the activation of Seoul brand and to be available as basic data to establish the brand identity of Seoul.

목차 (Table of Contents)

• 차 례
• 그림 차례 ⅲ
• 표 차례 ⅴ
• 국문 요약 ⅵ
• 제 1장 서론 1
• 1.1 연구배경 및 목적 1
• 1.2. 연구내용 4
• 1.3 선행연구 분석 5
• 제 2장 도시브랜드의 개념과 형성배경 고찰 9
• 2.1 도시브랜드의 개념 및 형성배경 9
• 2.1.1브랜드 개념 및 정의 9
• 2.1.2 도시브랜드 개념 및 정의 13
• 2.2 도시브랜드의 역할 28
• 제 3장 I SEOUL U 브랜드 형성과정 및 분석 32
• 3.1 서울시 상징물의 역사적 변천과정 32
• 3.1.1 상징물 조례 제정 이전(1918~1996) 33
• 3.1.2 상징물 조례의 내용 35
• 3.1.3 상징물 조례 제정 이후(1996~) 41
• 3.2 I SEOUL U 브랜드 형성과정 46
• 3.2.1 I SEOUL U 브랜드 의미 49
• 3.2.2 I SEOUL U 브랜드 선정과정 54
• 3.2.3 I SEOUL U 브랜드 비평 66
• 3.2.4 I SEOUL U 브랜드 인터뷰 및 분석 74
• 제 4장 결론 및 제안 84
• 참고 문헌 89
• Abstract 93
• 부록 96
• 감사의 글 108