(A) study on retransmission agreements in television service market

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 지상파 방송사와 유료방송 사업자들 간의 재송신 계약에 대한 내용을 다룬다. 재송신에 대한 대가의 결정은 지상파 방송사와 유료방송 사업자 모두에게 민감한 문제이다. 지상파 방송사에게 재송신으로 인한 수익은 지상파 광고 시장의 침체로 인한 광고 수익의 하락을 보완할 수 있기 때문에 점차 그 중요성이 높아지고 있으며, 유료방송 사업자는 재송신으로 서비스 품질의 향상을 도모할 수 있지만 재송신 대가의 지불은 경쟁적인 유료방송 시장 하에서 큰 부담이 될 수 있다. 재송신료의 결정에 대해 이해하기 위해, 텔레비전 서비스 시장의 구조와 시장 상황에 대한 기업들의 반응을 분석하였다.
텔레비전 서비스 시장은 무료 지상파 서비스라는 추가적인 TV 서비스 유통 채널이 존재하기 때문에 독특한 특징을 갖는다. 지상파 방송 서비스는 지상파 방송 커버리지 내에 있는 시청자들이 무료로 시청할 수 있다. 지상파 방송 커버리지로 인해 시청자가 두 개의 그룹(커버리지 내, 커버리지 외)으로 구분될 수 있으므로 지상파 방송 커버리지는 텔레비전 서비스 시장을 구성하는 중요한 외생변수라고 할 수 있다. 또한, 무료 지상파 방송 서비스는 지상파 방송사가 유료방송 사업자들과 시청자를 대상으로 경쟁할 수 있는 창구가 되기 때문에, 지상파 방송사가 복합적인 역할을 수행하도록 만든다. 동시에 지상파 방송사와 유료방송 사업자는 방송 프로그램 재송신의 관점에서 제조사와 유통사의 역할을 수행하기도 한다. 이러한 관점에서, 지상파 방송사는 유통망 경영의 ‘이중 유통채널을 지닌 제조사’로 간주되기도 한다. 또한, 최근 OTT 비디오 서비스의 등장이 텔레비전 서비스 시장에 많은 영향력을 끼쳤다는 점을 고려하면, OTT 서비스의 도입 역시 텔레비전 서비스 시장의 분석에 중요한 요소로 포함할만한 가치가 있다.
본 연구에서는 이러한 특징들을 고려하여 게임이론에 기반한 재송신 계약의 결과와 지상파 방송망 커버리지의 영향에 대하여 연구하였다. 두개의 지상파 방송사와 두개의 유료방송 사업자가 존재하는 모델 위에, 보다 현실적인 시장 상황을 반영하기 위해 지상파 방송망 커버리지와 유료방송 사업자들 간의 경쟁 정도를 포함하여 게임이론을 통한 균형점을 확인하였다. 균형 상태에서의 재송신료는 방송망 커버리지가 낮을 때 가장 높았으며, 이로 인해 유료방송 사업자가 방송망 내에서 가입자를 확보할 수 없는 결과를 낳았다. 반면에 방송망 커버리지가 높을 경우 유료방송 시장의 경쟁이 심할 경우 가장 낮은 재송신료가 결정되어 유료방송 사업자가 전체 시장의 시청자를 가입자로 만드는 결과를 보여주었다. 경쟁이 다소 낮을 경우에는 적절한 수준의 재송신료가 결정되고 방송망 커버리지 내에서 일부는 무료 지상파 방송을 시청하고 다른 일부는 유료방송에 가입하는 균형 상태의 결과를 보여주었다.
지상파 방송망 커버리지의 영향력은 내생적으로 커버리지를 변화시키는 방법을 통해 확인할 수 있었다. 재송신료의 결정은 관련된 기업들 간의 협상에 의해서 결정되어야 하지만, 종종 방송의 공적 가치로 인해 정부기관에 의해 중재되는 경우가 많다. 따라서, 재송신료가 고정된 경우와 재송신료가 공평하게 결정되는 경우로 상황을 나누어 지상파 방송망의 영향력을 분석하였다. 고정 재송신료의 경우, 지상파 방송사는 광고 수익에 따라서 0% 혹은 100%의 방송망 커버리지를 유지하는 것이 최적인 것으로 나타났다. 광고 수익이 재송신을 통한 수입보다 높을 것으로 예상되는 경우에는 100%의 방송망 커버리지를 확보하는 것이 유리하고, 그렇지 않을 경우에는 방송망을 전혀 운영하지 않는 것이 유리한 것으로 파악되었다. 그러나, 재송신료가 고정되지 않고 공평하게 결정될 경우, 지상파 방송사는 어떠한 경우에도 방송망을 운영하는 것이 보다 유리하다는 것이 확인되었다. 유료방송 사업자는 지상파 방송망 커버리지는 항상 작을수록 유리한 것으로 나타났다.
본 연구는 텔레비전 서비스 시장의 근본적인 특징들을 고려하여 재송신 계약에 대한 종합적인 이해를 담고있다. 유료방송 사업자 간의 경쟁, 지상파 방송 사업자의 방송망 커버리지, 협상에서의 중재, OTT 서비스의 출현 등 재송신 계약에 영향을 미치는 요소들을 모두 고려하여 재송신 계약에 대한 심도있는 이해를 제시한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study, retransmission agreements between terrestrial broadcasters and pay-TV operators are analyzed. The decision of retransmission charges is a sensitive issue for both the terrestrial broadcasters and the pay-TV operators. For the terrestrial broadcasters, the importance of the profit from retransmission charges is growing every year due to the decrease in the profit from advertisements. For the pay-TV operators, although they enhance their services by retransmitting contents from the broadcasters, expenses on the retransmission charges are great pressure due to competitive characteristics of pay-TV markets. To understand the decision of a retransmission fee, the television service market structure and the firms’ reactions on market situations are analyzed.
The television service market has distinctive features because there is an additional TV service distribution channel—free-to-air service. Terrestrial broadcasting services are available for viewers inside the terrestrial network coverage without paying for subscriptions. Thus, the terrestrial network coverage might be an important exogenous variable of the television service market since it divides viewers into two groups, who are inside the coverage, and who are outside the coverage. The free-to-air service also makes a role of the terrestrial broadcasters complicated because it enables the broadcasters to compete with the pay-TV operators for the viewership. At the same time, they are manufacturers and retailers with respect to the TV programs retransmission. In this sense, the terrestrial broadcasters are considered as a manufacturer with dual distribution channels in a field of supply chain management. Also, the recent advent of over-the-top video services is worth considering since it affects the current television service markets.
With considerations on those features, market outcomes of retransmission agreements based on game theory are studied and the impact of terrestrial network coverage is investigated. Game-theoretic analysis gives equilibrium outcomes of retransmission agreements based on a model with two terrestrial broadcasters and two pay-TV operators. To reflect the realistic market situations, the terrestrial network coverage and the degree of pay-TV competition are considered. The equilibrium retransmission fee is the highest with the narrow terrestrial network coverage so it prevents the pay-TV operators from securing subscribers inside the terrestrial network coverage. With wider terrestrial network coverage, the fee is lowest with stiff pay-TV competitions so it is possible for the pay-TV operators to attract all viewers to subscribe. The fee is somewhat higher with less pay-TV competitions so there are pay-TV subscribers and free-to-air TV viewers inside the terrestrial network coverage.
The impact of the terrestrial network coverage is investigated by endogenously changing it. Although the retransmission fee is negotiated by the involved firms, it is often arbitrated by governments because it is related to public interests. Thus, the impact of the coverage is analyzed not only with a fixed retransmission fee, but also with a fair retransmission fee. With a fixed retransmission fee, the result shows that the optimal network coverage for the terrestrial broadcasters is zero or full depending on the expected profit from advertisements. If it is larger than the profit from retransmission charges, the full network coverage gives the maximum profits for the broadcastsers. Otherwise, the broadcasters are better off not operating any terrestrial network at all. However, with a fair retransmission fee, it is found that the zero terrestrial network coverage is not an optimal choice for the broadcasters at any circumstances. For the pay-TV operators, it is found that narrower coverages are always better.
This study contains a comprehensive understanding on the retransmission agreements with considerations on fundamental characteristics of television service markets. Competitions between pay-TV operators, network coverages of terrestrial broadcasters, arbitrations on negotiations, and the advent of over-the-top services are considered for deeper understanding of the retransmission agreements.