IPTV VOD 가격 인상이 시청에 미치는 영향 분석: 이벤트 연구 = The Effects of IPTV VOD’s Price Increase on Viewing: An Event Study

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This paper studies the effects of price increase on VOD viewing when terrestrial broadcasters increased their PPV(Pay Per View) VOD prices in 2015. Specifically, we divided the price increase into two cases; Case 1 is defined as the case where the increased price is applied in the middle of the program (series) and Case 2 is defined as the case where the increased price is applied at the beginning of the new program. We also consider the effects of viewing rates, genres. To compare the number of VOD views per episode before and after the price increase, we conducted t-tests. For the samples in Case 1, we did paired t-test while two-sample t-test was conducted for the samples in Case 2.
The major findings are as follows; (1) The number of VOD views per episode are significantly reduced after applying increased price in the middle of the program, while there are no significant differences on VOD views if the price increased at the beginning of the new program. The results indicate that the impacts of price increase VOD users feel are different depending on how and when the price increase is applied. Meanwhile, VOD revenue increases as price increases, implying that demand for VOD services at this price level is inelastic. (2) The impact of difference in viewing rates on VOD views after the price increase is negligibly small. Because the popularity of programs in our sample is mostly high, it can be explained that the price increase is more influential than the viewing rate differences. (3) Regarding the difference in genres, VOD views significantly decrease after the price increase for variety and entertainment programs, while there is no statistically significant difference in VOD views for dramas. Therefore, it can be interpreted that VOD users are more determined to watch dramas because dramas have stronger serial complementarity than other genres.
Based on these results, this study provides practical implications to the broadcasters and pay TV service providers for VOD pricing strategy. First, there is the difference in consumer response depending on the way of applying increased price. This suggests that viewers of broadcasting programs tend to recognize the same program as a single product. Therefore, it will be helpful to reduce the negative response of VOD users by changing the price when a new program starts, rather than in the middle of the program. In addition, since VOD views of variety and entertainment programs have decreased more significantly than dramas, it is necessary to implement the price increase more carefully in case of entertainment programs. Finally, the price increase in VOD during 2015 reduced the number of VOD views, but the revenue increased. This means that price elasticity is less than 1 at the current PPV price level, and that revenue is likely to increase unless it is a significant price increase.
The contributions of this study are as follows; Compared to the previous studies that conducted experimental studies or analyzed the effect of indirect price changes on VOD views, our study improve the existing studies by utilizing actual data of IPTV operators and analyzing programs that are subject to price changes in 2015. In addition, considering that demand function estimation has been rarely done for VOD service due to some barriers, our study contributes to the related literature by providing the event study results that analyze the effects of price increase on VOD viewing from various aspects. Lastly, unlike the previous studies focusing on the price change itself, our research has also contributed academically by considering the serial complementarity of broadcast programs and deriving meaningful results. Nevertheless, this study has a limitation in that we conduct a relatively simple t-test with small sample size, and broadcasting companies are limited to terrestrial broadcasting. Future research will also need to take into account demographic characteristics of VOD users.

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 2015년에 이루어진 지상파 방송사의 PPV(Pay Per View) VOD 가격 인상을 전후로 VOD 구매량이 어떻게 변화했는지 다양한 측면에서 비교하는 이벤트 연구를 수행하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 프로그램 방영 중간에 가격이 인상한 프로그램들은 가격 인상 이후 회차들의 VOD 시청 건수가 유의미하게 감소하였지만, 방영 시작과 동시에 인상된 가격이 적용된 프로그램들은 인상 이전에 종영된 프로그램들과 비교할 때 VOD 시청 건수가 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이는 가격 인상 방식에 따라 이용자가 느끼는 가격 변화 정도가 다르기 때문에 나타난 결과이다. 한편, 가격 인상에도 불구하고 VOD 매출액은 증가한 것으로 나타났는데, 이는 VOD에 대한 수요가 비탄력적이라는 것을 뜻한다. 둘째, 시청률, 장르, 화질의 영향도 고려하였는데, 시청률 차이는 가격 인상 이후 VOD 시청 건수 변화에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 장르 면에서는, 예능 VOD 시청 건수가 유의미하게 감소하였으나, 드라마에서는 통계적으로 유의미한 차이가 없었다. 따라서 VOD 이용자는 시리즈 연결성이 강한 드라마를 연속적으로 시청하려는 욕구가 크다고 볼 수 있다. 마지막으로, 고화질(HD)과 일반 화질(SD) 서비스를 비교해 보았는데, 가격 인상의 영향은 SD보다 HD 서비스에서 더 크게 나타났다. 이는 HD 가격대가 더 높고 가격 인상률도 더 크기 때문에 이용자가 민감하게 반응하는 것으로 해석된다. VOD 수요함수 추정이 여러 제약으로 거의 이루어지지 못하는 점을 감안할 때, 본 논문은 기존 연구의 한계를 보완함으로써 학문적으로 기여하였다. 한편, VOD 가격 전략에 필요한 실무적 시사점도 제공하고 있다.

참고문헌 (Reference)

1 박상진, "지상파 실시간 시청과 VOD 시청성과 간의 관계: 올레tv 사례를 중심으로" 정보통신정책학회 22 (22): 1-32, 2015

2 김동주, "정확후생측정 방식에 의한 이동전화서비스의 소비자잉여 추정" 에스케이텔레콤 (주) 18 (18): 183-191, 2008

3 윤충한, "영화관람수요 추정을 통해 본 한국영화산업의 특성" 정보통신정책학회 25 (25): 99-122, 2018

4 고정민, "영화 티켓 가격 민감도 분석: 콘텐츠 특성, 상영지역, 상영시간을 중심으로" 한국문화경제학회 13 (13): 199-220, 2010

5 정윤경, "국내 지상파 텔레비전 프로그램의 후속 시장 진입 성과에 관한 연구" 이화여자대학교 대학원 2001

6 정우수, "국내 이동전화 통화수의 요금탄력성 추정에 관한 연구" 한국통신학회 32 (32): 390-401, 2007

7 Cohen, J., "Television viewing preferences : Programs, schedules, and the structure of viewing choices made by Israeli adults" 46 (46): 204-221, 2002

8 김기진, "TV VOD 수요 분석: 시계열분석을 중심으로" 한국문화경제학회 21 (21): 59-88, 2018

9 Gong, J., "Substitution or Promotion? The Impact of Price Discounts on Cross-Channel Sales of Digital Movies" 91 (91): 343-357, 2015

10 Sun, Y., "Revisiting the residential electricity demand in the UnitedStates : A dynamic partial adjustment modelling approach" 54 : 295-304, 2017

11 Alberini, A., "Residential consumption of gas and electricity in the U. S. : The role of prices and income" 33 : 870-881, 2011

12 De Matos, M. G, "Price Discounts and Peer Effects in Information Goods: Results from a Randomized Experiment"

13 Hawkins, R. P., "Predicting Selection and Activity in Television Genre Viewing" 3 (3): 237-263, 2001

14 Tavakoli, M., "Modelling Television Viewing Patterns" 25 (25): 71-86, 1996

15 Waldfogel, J., "Lost on the web: Does web distribution stimulate or depress television viewing?" 21 (21): 158-168, 2009

16 이종희, "IPTV에서 프로그램별 VOD 시청 건수결정 요인에 관한 실증 분석" 정보통신정책학회 25 (25): 123-156, 2018

17 Sung. N. I., "IPTV's videos on demand for television programs, their usage patterns, and inter-channel relationship in Korea" 40 : 1064-1076, 2016

18 조신, "IPTV 이용자의 유료 VOD 재구매 의도 결정 요인" 한국콘텐츠학회 16 (16): 447-465, 2016

19 박찬호, "IPTV 이용자의 VOD 구매에 영향을 미치는 요인에 대한 실증적 연구" 한국정보기술학회 12 (12): 153-163, 2014

20 이건엽, "IPTV VOD 서비스 가격지수 산정 및 수요함수 추정" 정보통신정책학회 26 (26): 59-94, 2019

21 Dergiades, T., "Estimating residential demand for electricity in theUnited States, 1965–2006" 30 : 2722-2730, 2008

22 Lee, D. H., "Estimating consumer surplus in the mobile telecommunications market : The case of Korea" 30 : 605-621, 2006

23 Karacuka, M., "Competition in Turkish mobile telecommunications markets : Price elasticities and network substitution" 35 : 202-210, 2011

24 Kim, S. H., "Cinema Demand in Korea" 22 (22): 36-56, 2009

25 Dewenter, R., "Cinema Demand in Germany" 29 : 213-231, 2005

26 Rust, R. T., "An audience flow model of television viewing choice" 3 (3): 113-124, 1984

27 방송통신위원회, "2018년도 방송사업자 재산상황 공표집"