외식소비자의 서비스 공정성지각과 충성도의 관계에서 공정성민감도의 조절효과 = A Moderating Role of Equity Sensitivity Between Eating-out Consumers' Perceived Service Fairness and Loyalty

국문 초록 (Abstract)

오늘날의 외식산업은 제품과 서비스들은 시장에서 경쟁하는 제품과 서비스들과 뚜렷한 기능적인 차이가 존재하지 않고 있는 상황이다. 서비스와 마케팅적인 차별화 전략으로는 마케팅 의사결정에도 많은 어려움이 있는 상황이며, 환경변화의 흐름 속에서 외식업체의 수는 급속히 증가하여 외식업의 경영도 매우 어려움이 존재하게 되었다. 동시에 소비자의 욕구는 더욱더 다양하고 고차원화 되어가고 있다.

이러한 치열한 경쟁 환경에서 외식업체들은 생존하기 위해서 새로운 고객을 창출하고, 기존 고객은 지속적인 유지를 통해 충성고객으로 확보하고 기업의 수익을 제고하는 전략적인 노력이 필요하다.

이러한 상황 속에서 서비스 마케팅에 대한 결과만 집중하기 보다는 서비스과정과 이들의 관계에 중점을 둘 필요가 있다. 서비스 과정에 있어서도 공정성은 특히 중요한다. 그러나 공정성의 지각은 개인들의 특성으로 인한 공정성지각의 차이를 설명하는데 부족함을 드러냈다. 따라서 본 연구는 외식소비자의 서비스 공정성지각과 충성도의 관계에서 공정성민감도에 조절효과를 파악하고자 한다. 한편에 중국은 빠른 경제 성장속도로 세계 사람의 시선을 끌고 있으며 중국에 외식 산업도 지난 16동안 연속 10프로이상의 성장률을 유지하고 있다.

무한한 발전 가능성이 보인 중국 외식식장에 투자하고 있는 외국기업들의 성공을 위하여 중국 외식 소비자를 대상으로 지각하는 서비스공정성이 충성도에 어떠한 영향을 미치며 서비스공정성과 충성도의 관계에서 공정성민감도의 조절효과를 살펴보고자 한다.

본 연구를 위해 서비스공정성, 고객충성도, 공정성민감도에 관한 선행연구를 바탕으로 연구모형과 가설을 설정하고 설문지를 작성하여 2015년 2월 10일부터 3월 10일까지 300명의 중국 외식소비자를 대상으로 설문지가 배포되었으며 총 209부가 통계분석에 사용되었다.

분석결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 서비스공정성(배분공정성, 절차공정성, 상호작용공정성)이 충성도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, 서비스공정성의 세 가지요인 모두다 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 외식 소비자의 상호작용공정성이 충성도에 가장 큰 영향을 미치므로 소비자의 상호작용공정성 지각의 제고 측면을 중시해야 한다.

둘째, 서비스공정성(배분공정성, 절차공정성, 상호작용공정성)이 충성도에 미치는 영향이 있어 공정성민감도의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 즉 공정성민감도는 배분공정성, 절차공정성, 상호작용공정성이 충성도에 미치는 정(+)영향을 늘어나게 하는 것으로 나타났다.

이상 연구결과를 통해 본 연구에서는 소비자 충성도를 높임으로써 즉 소비자와의 지속적인 관계를 유지하기 위하여 직원들의 지속적인 고객 특성에 맞는 서비스 교육훈련과 모니터링, 서비스 감성교육, 효율적인 절차와 체계적인 서비스 제공절차를 실시할 필요가 있다. 또한 다양해지고 복잡해지고 있는 소비자의 특성을 파악할 필요가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Nowadays, the situation is that in the eating-out industry the distinct difference between product and service is not existed. Making decisions by service and marketing differentiation is even more in a difficult situation. Number of eating-out companies in the flow of climate change is increasing rapidly and there is also a very difficult business of restaurants. At the same time, the needs of consumers are becoming diverse and higher-order.

In order to survive, eating-out companies in the competitive environment require strategic efforts to gain customer loyalty through creating new customers and ongoing maintaining existing customers to increase the revenue of the company.

In this situation it is necessary to focus on the processes and their relationships to the service, rather than concentrated on the results of the service marketing.

Also in the service process fairness it is of particular importance. However, the perception of impartiality is revealed shortcomings to explain the difference between perceived fairness due to their personal characteristics.

Therefore, the present study is to determine the moderating effect of the equity sensitivity in the relationship between perceived service fairness and loyalty of eating-out consumers. Meanwhile, China's fast economy increasing is attracting the world wide attention, and the China's eating-out industry has maintained a growth rate of more than 10 percent per year in the past 16 years.

For the success of foreign companies investing in China's eating-out market which is showing the infinite growth potential, it explores what kind of effect the chinese eating-out consumers' perceived service fairness have on the consumer loyalty and the moderating role of equity sensitivity between eating-out consumers' perceived service fairness and loyalty.

To proceed with this study service fairness, based on the previous research of consumer loyalty, equity sensitivity, the research model and hypotheses were set and the questionnaire was designed. Then from February 10th, 2015 to March 10th, the data was collected from 300 chinese catering consumers, and a total of 209 questionnaires were used for the statistical analysis.

In summary, the results are as follows.

Firstly, multiple regression was applied to view the effect of service fairness(distributive fairness, procedural fairness, interactional fairness) on the consumer loyalty, the result of the analysis showed that all of the three service fairness factors statistically had effective positive impact influence on consumer loyalty. Since the consumers' perceived interactional had the significant influence on consumer loyalty, raising the consumers' perceived interactional fairness should be valued.

Secondly, service fairness(distributive fairness, procedural fairness, interactional fairness) had influence on loyalty. Furthermore it showed that equity sensitivity had a moderating influence between them. That is equity sensitivity was shown to increase the positive impact in terms of relationship between distributive fairness, procedural fairness, interactional fairness and loyalty.

Through the result of this research, in this study in order to increase consumer loyalty namely increase the ongoing relationship of consumers, it is necessary to conduct employee's ongoing service training, monitoring, service sensibility education, effective procedures and systematic procedures which meet consumers' characteristics. Moreover there is also a need to know the consumers' characteristics which is becoming diversified and complicated.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구목적 4
• 제 3 절 연구방법 5
• 제 4 절 연구구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 서비스공정성 7
• 제 1 항 서비스공정성의 개념 및 중요성 7
• 제 2 항 서비스공정성의 분류 11
• 제 3 항 서비스공정성에 관한 선행연구 16
• 제 2 절 공정성민감도 18
• 제 1 항 공정성민감도의 개념 18
• 제 2 항 공정성민감도의 유형 19
• 제 3 항 공정성민감도의 측정 20
• 제 4 항 공정성민감도의 선행연구 23
• 제 3 절 충성도 25
• 제 1 항 충성도의 개념 25
• 제 2 항 충성도의 측정 28
• 제 3 항 충성도의 선행연구 28
• 제 3 장 연구방법 30
• 제 1 절 연구모형 및 가설 30
• 제 1 항 연구모형 30
• 제 2 항 연구가설 30
• 제 2 절 조사 설계 32
• 제 1 항 변수의 조작적 정의 및 설문구성 32
• 제 2 항 조사방법 및 분석방법 35
• 제 4 장 실증분석 36
• 제 1 절 표본의 인구통계학적 특성 36
• 제 2 절 신뢰성 및 타당성 검정 37
• 제 1 항 신뢰성 분석 37
• 제 2 항 타당성 분석 40
• 제 3 항 상관관계 분석 43
• 제 3 절 가설 검정 45
• 제 1 항 가설 1의 검정 45
• 제 2 항 가설 2의 검정 46
• 제 4 절 가설의 검정 요약 50
• 제 5 장 결 론 51
• 제 1 절 연구결과의 요약 51
• 제 2 절 연구의 시사점 53
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후연구방향 54
• 참고문헌 56
• 부록: 설문지 70
• ABSTRACT 78