축제서비스품질 측정모형간 비교우위분석 : 2007 빙어축제를 중심으로 = Comparison on the service quality model : based on 2007 Inje icefish festival

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Through many prior studies, we also consider festival is not only an effective means of regional image publicity and revitalization, but a means of important economy source. So Today's local governments require a great change in cultural and managerial leaders' attitude to be actively participated in providing visitors' expected service. In this respect, Local festival is becoming increasingly important and the introduction of service quality for festival is needed under present condition of fierce competition among local governments' festivals.
The purposes of this study are to find the positive service quality factor and systemize relation of festival visitors' satisfaction, intention to revisit and recommendations based on the analysis of prior studies. It concerns the Inje Icefish Festival recognized as "the festival of culture and tourism" by the Ministry of Culture and Tourism since 2004.
This study was administrated 22 items to 500 visitors(surveyed on 422 positive visitors) during festival by employing SERVQUAL attributes(Parasuraman et al.).
Providers of festival service recently have awakened to visitors' challenges, competition, and the festival increase. With these changes, a related and equally important issue has emerged-service quality and evaluating the service encounter. Using festival services as primary study setting, this study aims to explores again the concept of festival services quality and evaluation from both the provider of festival service.
This study was proceeded with interest on the 'R-SERVQUAL' that is ratio based SERVQUAL and tried to extract more implications and explanations in the study result. This study also used gap analysis as an appropriate approach for examining the evaluation of festival service. The gap model has been used in the service quality literature to assess customer satisfaction with the assumption that discrepancies may exist between customer expectations before and after the delivery of service. The findings provide special empirical insights on the gaps that can arise from inconsistence from visitors' feeling.
The purpose of this study is to find and systemize the positive service quality factor and relation of festival visitors' satisfaction and revisit. This study also indicates that festival visitors' perception of service quality is deeply related with visitors' perception in the service encounter and this result agrees the prior studies.
The first chapter presents the purpose, scope, and method of the study. Resources being used in this study is the research result conducted in 2007, surveyed on 461 visitors to ‘the 10th Inje Icefish Festival'. It also concerns the Inje Icefish Festival recognized as "the festival of culture and tourism" by the Ministry of Culture and Tourism since 2004.
The main purpose of the study as follows ;
1) Is there a significant difference between visitors' expectations of Icefish festival service and visitors' perceptions of Icefish festival service(Gap 5)?
2) Is there any positive relation with festival visitors' satisfaction according to components of festival service quality?
3) Is there any positive relation to festival visitors' satisfaction with revisit?
4) Which is more appropriate between SERVQUAL and SERVPERF to evaluate the visitors' satisfaction?
5) Which is more appropriate between SERVQUAL and R-SERVQUAL to evaluate the visitors' satisfaction?
6) Which is more appropriate between SERVPERF and R-SERVQUAL to evaluate the visitors' satisfaction?
The second chapter theoretically presents the service quality, SERVQUAL, R-SERVQUAL and SERVPERF, components of festival service quality, and the gap theory.
The limitation of gap-based(gap score) model is misinterpretation of visitors' evaluation and perception of a service. So, in this study the gap score and ratio score are used and compared at the same time.
The third chapter is the preparation step for verifying on the study construct and questionnaire measures.
The fourth chapter empirically analyzes the research result. This study was administrated 22 items to 422 visitors during festival by employing PZB's SERVQUAL attributes. The study data were analyzed using reliability analysis, factor analysis, correlation analysis, and analysis of covariance.
In this study, we also identified empathy and tangibles are important factors among 5 factors(tangibles, reliability, responsiveness, assurance and empathy).
Besides, we can know that empathy is more important factor. Empathy includes individual attention, employees who give visitors personal attention, employees who know visitors' needs are, a festival which has visitors' best interests at heart and finally, convenient operating hours. Generally, tangibles has been recognized a very important attribute, but empathy's not been deeply recognized in other prior studies.
Accordingly, it is necessary to focus on these two factors to maintain, enhance and activate the local festival.
Another result of empirical study carefully shows that R-SERVQUAL is better than SERVQUAL and SERVPERF is better than SERVQUAL and R-SERVQUAL.
Finally in the fifth chapter, both managerial and research implications and limitations of this study are presented.

국문 초록 (Abstract)

제 10회 인제빙어축제를 찾은 방문객은 총 1,089,422명이며, 기존의 4일에(2006년 대비 152,647명 증가) 비해 개최기간도 늘어났고, 참가자 수도 2004년 613,809명에서 2005년 701,694명, 2006년 936,775명으로 매년 꾸준히 증가하고 있음을 알 수 있다. 아울러 지역경제 산업파급효과는 약 180억 원으로 분석되었다(빙어축제 평가보고서, 2007).
본 연구는 이러한 빙어축제의 성장과 더불어 축제서비스품질요인에 따른 빙어축제방문객의 서비스품질 기대와 지각의 차이를 규명하고 전반적인 서비스품질에 대한 방문객만족과 재방문의도를 측정하는 모형의 설명력을 비교하는데 중점을 두고 실시하였다. 서비스품질 갭은 기대값과 인지값의 차이(score)와 비율(ratio)을 각각 사용하여 비교·분석하였다. 아울러 서비스품질의 개념은 방문객의 만족이 축제의 성공에서 주요한 요소로 작용을 하기 때문에 방문객 중심적 정의를 이용하여 축제 방문객이 축제서비스품질에 대해 어떻게 지각하는가를 서비스 전달과정의 품질을 중심으로 파악하고자 하였다.
한편, 선행연구에서 연구자에 따라 축제서비스품질요인의 항목이 서로 다른 견해를 보이고 있으므로 본 연구에서는 기존의 서비스품질을 측정하는 도구로 사용되어져 온 Parasuraman et al.의 SERVQUAL모형에서 사용된 5개의 요인, 22개 항목에 기초하여 연구를 실시하였다. 그 결과는 다음과 같이 7가지로 요약할 수 있다.
첫째, 빙어축제방문객의 축제에 대한 기대와 지각의 차이(gap)에 있어 유형성항목, 특히 축제장 시설 및 팜플렛이나 행사안내서 등에서 gap이 크게 나타났으며, 이러한 차이는 gap-score와 ratio-score 모두 동일한 결과를 보임에 따라 우선적으로 개선이 요망되었다. 구체적으로 축제 안내서 및 팜플렛(pamphlet)이나 인제주변 관광지에 대한 안내서와 행사를 알리는 축제 플래카드(placard) 등이 비교적 자세하게 구성이 잘되어 있다는 방문객들의 인터뷰 내용에 비해 그러한 안내책자 및 팜플렛(pamphlet) 등을 행사장에 들어서면서 바로 받아보지 못해 이 부분에 대한 서비스품질을 낮게 측정했다고 사료된다. 빙어축제평가보고서(2007)에서도 역시 안내시설과 안내요원에 대한 만족도(7점 만점)는 각각 25.9점과 27.1점으로 보통이나 그에 못 미치는 수준에 머물러있음을 알 수 있다. 이러한 경향은 도우미나 자원봉사자 등 축제 행사요원들을 통해 행사장 입구에서부터 안내서비스를 보다 적극적으로 할 필요가 있음을 시사한다.
둘째, 서비스품질에 따른 방문객 기대와 지각의 차이에 있어, gap의 크기는 유형성 - 반응성 - 확신성 - 신뢰성 - 공감성 순으로 큰 것으로 나타났다. 특히, 유형성항목(4.53 ↔ 4.33)은 앞서 언급한 바와 같이 우선적으로 개선할 필요가 있다고 사료된다.
특히 빙어축제는 한 겨울 추위 속에 개최되는 겨울축제인 만큼 날씨가 추우면 빙어도 잘 잡히고 빙어낚시에 있어서 안전도의 문제도 상대적으로 해소되며, 여러 가지 얼음 조형물과 얼음판에서 할 수 있는 다양한 체험행사들이 무리 없이 진행된다는 장점이 있지만 2007년 10회 행사의 경우와 같이 온도가 올라가면 안전에 문제가 발생할 수 있을 뿐 아니라 그로 인해 다채로운 얼음조각이나 체험행사 및 가장 중요한 낚시 등에 불리한 조건이 된다는 제약요건이 있다. 그러므로 날이 추울 경우 방문객들이 낚시를 하거나 기타 체험 등을 충분히 즐길 수 있도록 축제 행사장 여러 곳에 강한 추위와 바람을 피할 수 있는 장소를 제공할 필요가 있다. 이것은 단순히 지붕이 있는 임시 취사장 같은 곳에 그칠 것이 아니라 행사장 여러 곳과 특히 화장실에 행사를 즐기는 방문객들을 배려하는 방한시설을 만들어 제공한다면 축제장을 찾는 방문객들에게 진정한 서비스가 될 수 있다고 사료된다.
셋째, SERVQUAL과 SERVPERF를 비교한 결과, SERVQUAL보다 SERVPERF가 구체적으로 CFI값이 각각 0.988, 0.995로 나타나 전반적인 축제서비스에 대한 방문객만족과 재방문의도를 더 잘 설명한다는 선행연구의 주장을 지지했다.
넷째, SERVQUAL과 R-SERVQUAL을 비교한 결과, CFI값은 0.988, 0.989로 거의 동일하게 나타났으나, 방문객 만족과 재방문의도를 설명하는 인과관계에서는 3개 요인이 유의하게 나타나 SERVQUAL보다 R-SERVQUAL이 전반적인 축제서비스에 대한 방문객만족과 재방문의도를 더 잘 설명한다는 제한적인 결론을 내릴 수 있다. 이것은 단순히 기대와 지각의 차이(지각값-기대값)로만 gap을 이해하지 말고 다각적인 관점으로 gap을 규명할 필요가 있으며, 특히 R-SERVQUAL로 서비스품질을 해석할 경우, 더 많은 시사점을 제시할 수 있다는 것을 나타냈다.
다섯째, R-SERVQUAL과 SERVPERF를 비교한 결과, SERVPERF가 R-SERVQUAL보다 전반적인 축제서비스에 대한 방문객만족과 재방문의도를 더 잘 설명한다는 결론을 내릴 수 있었다. SERVQUAL요인과 만족간의 인과관계에서는 R-SERVQUAL이 SERVPERF보다 다소 관계가 크네 나왔지만 전체적인 설명력부분에서는 CFI값이 R-SERVQUAL의 경우, 0.989, SERVPERF의 경우 0.995로 나타나 모형의 적합도 면에서는 SERVPERF모형이 우월하다는 제한적인 결론을 내릴 수 있었다. 그러나 위에서 언급한 내용만으로 두 모형의 설명력 우위를 논한다는 것은 조심스러운 일이며, 아직 R-SERVQUAL에 대한 연구가 다른 서비스품질모형에 비해 상대적으로 충분히 이루어지지 않은 상태라 향후 다양한 서비스분야에서 연구를 수행하여 이를 근거로 결론을 도출할 필요가 있다고 사료된다.
여섯째, 축제에 참가하는 방문객들의 만족이 재방문과 유의한 영향을 나타낸다는 선행연구들을 실증분석을 통해 다시한번 확인 할 수 있었다. 따라서 실증분석을 통해 SERVQUAL요인을 기초로 하여 유의한 관계를 가지고 있다고 밝혀진 신뢰성, 유형성, 공감성을 중심으로 방문객의 기대와 지각 값이 큰 항목들 즉, 세련되고 깔끔한 축제장 시설 및 진행요원과 행사 안내서, 문제에 대처하는 노력이나(빙어축제의 경우 날씨나 안전관계가 주요한 문제라고 사료됨) 정확한 시간안내 및 방문객을 돕고 믿음을 심어줄 수 있는 진행요원 등이 우선적으로 개선되어야 할 필요가 있다.
마지막으로 빙어축제는 방문객 대부분이 가족단위의 참가형태를 보이고 있으며, 이는 선행연구들을 통해 다른 지역축제에서도 유사한 형태임을 알 수 있다. 특히 인제빙어축제 평가보고서(2007)에 따르면 전체 방문객 중 30～40대가 64.3%를 차지하여(2005년 61.5%, 2006년 70.3%) 이를 뒷받침해주었고, 방문동기 역시 가족이나 친지와 여가시간을 보내고자 함이 가장 많아(56.2%) 이러한 사실을 재확인 할 수 있었다. 이를 바탕으로 축제준비위원회는 향후 지속적으로 가족단위의 방문객들이 다양한 경험을 즐길 수 있는 프로그램개발에 주력해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 第1章 서론 = 1
• 第1節 문제제기와 연구목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 第2節 연구의 방법 및 범위 = 4
• 1. 연구의 방법 = 4
• 2. 연구의 범위 = 5
• 第2章 이론적 배경 = 7
• 第1節 서비스품질의 개념 = 7
• 1. 서비스품질의 정의 = 7
• 2. 서비스품질 평가 모형개발에 관한 연구 = 8
• 1) SERVQUAL 모형에 관한연구 = 10
• 2) SERVPERF 모형에 관한 연구 = 12
• 3) R-SERVQUAL 모형에 관한 연구 = 14
• 3. 서비스품질 평가모형우위에 관한 연구 = 16
• 1) SERVQUAL 모형과 SERVPERF 모형의 비교 = 16
• 2) SERVPERF 모형과 비차감 SERVQUAL 모형의 비교 = 16
• 3) SERVQUAL 모형과 R-SERVQUAL 모형의 비교 = 17
• 4) SERVQUAL, SERVPERF 및 R-SERVQUAL 모형의 비교 = 17
• 5) 기타 평가모형(KS-SQI)의 개발 = 18
• 第2節 축제의 서비스품질 평가에 관한 연구 = 18
• 1. 축제의 개요 = 18
• 1) 축제의 개념과 분류 = 18
• 2) 축제의 기능 및 효과 = 20
• 3) 축제의 현황과 과제 = 22
• 2. 축제 관련 서비스품질 평가에 관한 연구 = 25
• 1) 국외 선행연구 = 25
• 2) 국내 선행연구 = 26
• 第3節 서비스품질 갭(gap)에 관한 연구 = 28
• 1. 서비스품질 갭 이론(gap theory)의 개요 = 28
• 1) 서비스품질 갭 이론(gap theory)의 개념 및 모델 = 28
• 2. 서비스품질 갭 모형(gap model)을 적용한 선행연구 = 34
• 第4節 축제의 만족에 관한 선행연구 = 36
• 1. 축제의 만족 및 재방문의도에 관한 연구 = 36
• 第3章 실증조사의 준비 = 39
• 第1節 연구설계 = 39
• 1. 연구모형의 설계 = 39
• 2. 가설의 설정 = 40
• 第2節 조사설계 = 43
• 1. 모집단의 정의 = 43
• 2. 표본의 설계 = 43
• 3. 변수의 조작적 정의 = 44
• 1) 유형성(tangibles) = 44
• 2) 신뢰성(reliability) = 45
• 3) 반응성(responsiveness) = 45
• 4) 확신성(assurance) = 45
• 5) 공감성(empathy) = 45
• 6) SERVQUAL모형 = 46
• 7) SERVPERF모형 = 46
• 8) R-SERVQUAL모형 = 46
• 9) 방문객만족 = 46
• 10) 재방문의도 = 47
• 4. 설문지 구성 및 분석방법 = 47
• 1) 서브퀄요인 = 47
• 2) 방문객 만족 = 47
• 3) 재방문의도 = 47
• 4) 인구통계적 변수 = 47
• 第4章 실증분석 = 50
• 第1節 표본의 특성 = 50
• 1. 방문객의 인구통계적 특성 = 50
• 2. 방문객의 빙어축제에 대한 고객의 기대와 지각차이 = 52
• 3. 서비스품질 요인에 따른 방문객 기대와 지각 차이분석 = 53
• 第2節 척도의 정제 = 54
• 1. 요인분석 및 신뢰도분석 = 54
• 2. 방문객만족과 재방문의도의 타당도 및 신뢰도 분석결과 = 57
• 第3節 연구모형 및 가설검증결과 = 58
• 1. 서비스품질측정모형간의 차이검증 = 58
• 2. AMOS분석을 위한 모형도 = 60
• 3. SERVQUAL요인, 방문객만족, 재방문의도와의 상관관계결과 = 60
• 4. SERVQUAL요인, 방문객만족, 재방문의도와의 구조모형 및 검증결과 = 61
• 5. R-SERVQUAL요인과 만족, 재방문의도와의 구조모형 및 결과 = 63
• 6. SERVPERF요인과 방문객만족, 재방문의도의 구조모형 및 결과 = 66
• 7. 분석결과의 요약 = 69
• 第5章 결론 = 72
• 第1節 연구의 요약 및 시사점 = 72
• 第2節 연구의 한계점 및 미래연구의 방향 = 75
• 참고문헌 = 77
• 부록 = 86
• ABSTRACT = 92

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113 Baker, Crompton, "Understanding How Perceptions of Service Quality and Satisfaction Influence Festival Visitors, Behavioral Intention", "Understanding How Perceptions of Service Quality and Satisfaction Influence Festival Visitors, 1995

114 Berry, Paresurman, Zeitham, "Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality : Implication for Future Research", 1994

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118 장경수, "축제의 서비스품질이 방문자 만족과 행동의도에 미치는 영향-대구 약령시 축제를 대상으로-", 2005

119 Mafi, Shirine Leily, "Testing the Appropriateness of the gap service-management model to the human resource development function in organizations", The Ohio State University, 2000

120 정일환, "지역민 화합을 위한 수원시 축제의 활성화방안 연구: 국내·외 도시축제의 사례비교를 중심으로", 지역민 화합을 위한 수원시 축제의 활성화방안 연구: 국내?외 도시축제의 사례비교를 중심으로, 2006

121 고호석, 이충기, 변정우, "2003부천 루미나리에'방문객 이미지가 만족도와 재방문 의사 및 권유 의사에 미치는 영향에 관한 연구", 2003 부천 루미나리에 방문객 이미지가 만족도와 재방문의사 및 권유의사에 미치는 영향에 관한 연구, 2005

122 Stepherd C, Dobholkar, David I.Therpe, "A Comprehensive Framework for Service Quality : AnInvestigation of Critical Conceptual and Measurement IssuesThrough a Longitudinal Study", A comprehensive framework for service quality: an investigation of critical conceptual and measurement issues through a longitudinal study, 2000

123 한지훈, "지역축제 서비스 품질의 만족이 재방문의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 안동국제탈춤페스티벌을 중심으로", 경희대학교 대학원, 2005

124 박은진, "직영고등학교급식소의 서비스품질측정을 위한 SERVQUAL, SERVPERF 모형비교와 서비스품질이 서비스가치 및 고객만족에 미치는 영향분석", "직영고등학교급식소의 서비스품질측정을 위한 SERVQUAL, 2005

125 김세범, "해외여행상품의 서비스품질과 만족 및 재구매 의도와의 관계에 관한 연구: 실버계층을 대상으로 한 세 가지 품질척도 비교를 중심으로", 해외여행상품의 서비스품질과 만족 및 재구매의도와의 관계에 관한 연구-실버계층을 대상으로 한 세 가지 품질척도 비교를 중심으로-, 2004